CHAPTER 02
第2章
内容运营是“垫脚石”
2.1 内容运营的需求
近期，内容仿佛变成了移动互联网公司张口必谈的砝码。
百度公司董事长兼首席执行官李彦宏在百度公司内部信中称：“百度从本质来讲，最核心的东西还是在做内容的分发，内容分发是我们的核心，我们之所以能够存在，并且能将很多业务做起来，是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘，这个道理大家一定要明白。”以“工具出海”而闻名的猎豹移动公司也在极力地内容化，收购了全球移动新闻服务运营商news republic，在美国推出社交直播应用live.me，完成了内容社交、新闻聚合、轻游戏等几大内容板块的布局。傅盛表示：“我们的战略十分清晰，将继续使用工具型产品作为获取移动用户的切入点；在此之上，将内容型产品打造成为平台产品，借此不断提升猎豹用户的活跃度。凭借着海量的用户基础、强大的大数据支撑及全球化的格局和视野，猎豹移动将打造全球化的内容生态体系。”各大电商、社区、浏览器等移动互联网公司仿佛一下子都发现了内容的重要性，纷纷在往内容化转型或加重内容部分的投入。
仔细想想，内容站上舞台，这恰恰与移动互联网的发展轨迹相吻合。移动互联网发展初期，大部分产品都是以抓住用户的某一点需求为切入点而牢牢把控住用户的；在发展了一段时间后，产品逐渐稳定，产品的功能也逐渐趋同，很难在特点上有比较明显的突破，那么精细化运营的作用就逐渐展现出来了，而抓住用户最好的方式恰恰就是内容。相信再过几年，通过内容和活动等方式让用户逐渐转为付费用户，会成为新的一股潮流。
这一切变化，对于运营人员，尤其是做内容运营的同学来说，是一件好事。
2.1.1 内容运营的基本工作
对于很多刚刚开始学习运营的同学来说，内容运营往往是他们共同的选择。因为内容运营相对其他运营工作来说市场需求量更大，同时门槛也相对低一些，只要对内容有感觉，或者有一定的文字功底，就可以尝试一下内容运营。我们平时看到的互联网和移动互联网产品，无论是资讯、视频、直播，还是社区、微博、微信、电商，甚至是目前很多的工具类应用，随处都可以见到各式各样的内容。所以，内容运营基本上是每个产品都需要的基础运营工作，也是移动互联网运营中最常见的运营工种。
很多做内容运营的同学是从编辑转行过来的，个人认为编辑和运营最大的不同就是，单向和双向的区别：很多做编辑的同学就是把自己觉得好的内容编辑后发给用户；而运营更多的是选择好内容后，实时根据数据或用户反馈来调整和优化内容，同时还能够将内容形式重新打包和组合，用更多新的方式让用户来消费内容，以实现产品的价值。
讲到内容，必须先明确一点，我们讲的内容绝不仅仅指文字，内容应该包括文字、图片、音频、视频等创造出来给人提供信息和价值的展现形式。内容运营是指通过对文字、图片、音频、视频等内容信息的生产、编辑和组织，给用户提供一定有价值的内容，从而提升产品价值的运营工作。
如图2—1所示，内容运营的基本工作应该包括以下几点。
（1）内容的收集：大部分内容都是从各个渠道收集后进行加工进而呈现给用户的，内容素材的收集是最基础的内容运营工作。
（2）内容的创作：好的内容往往是原创的，文字功底深厚的内容运营一定会选择原创内容进行传播。
图2—1 内容运营的基本工作
（3）内容的呈现：有了内容后，用什么方式呈现给用户也很重要。是写成一篇文章，还是做成专题，甚至是做成h5？不同的呈现方式对于不同用户来说会有不同的效果。
（4）内容的扩散：有了好的内容，还必须选择正确的渠道来进行扩散，现在市场上很多时候都会选择微信或微博作为传播途径，其实很多垂直的产品（指纵向作深的产品）都有不错的传播效果。
（5）内容效果评估：将以上工作都完成后，再来回顾一下做内容的初衷，是希望更多的人来使用产品，还是希望使用产品的用户有更高的活跃度，需要从这两点来找到数据变化的原因。
要做好内容运营，除了这些日常基本工作外，还必须了解具体内容的筛选、内容审核、内容版权、内容消费对象和用户反馈等，这些都是内容运营人员应该了解的基本工作内容。
对于内容运营制作的内容好坏，最直接的是由用户的反馈数据来判断的。相同的位置，在用户的流量保持不变的情况下，阅读次数越多、阅读时间越长，就说明内容越优秀。要做出一篇高质量的内容，方法见仁见智，网上也有很多关于网络写作技巧的分享，这里就不做详述。笔者总结了几点小技巧，供大家参考。
（1）了解用户，贴合时节：在相应的热点下针对精准用户推送对应内容，才会有更好的效果，几乎所有的内容运营都会这样做。如何在众多产品中脱颖而出并且能够使推送的内容与自己的产品无缝结合，需要内容运营的同学进行更多的思考。
（2）图文结合，简单易懂：无论是内容还是活动，应该让用户不用花太多的时间就能明白你的主旨。充分利用图片、动图或短视频相结合以呈现内容，效果会更好。
（3）画龙点睛，重点推荐：制作内容时，最重要的是要吸引用户进入内容页来阅读，所以标题至关重要，它会起到画龙点睛的作用。同时，在可能的情况下，找到更好的位置来推送，也会有更好的效果。
2 .1.2 内容运营的市场需求
笔者将目前市场上主流的移动产品，按照对内容需求的不同大致划分为以下3种。
（1）内容型产品：主要包括直播类（如映客直播、虎牙直播、yy等）、长短视频类（如爱奇艺、优酷、快手、火山小视频等）、音乐类（如酷狗音乐、多米音乐、考拉fm、唱吧等）、资讯类（如网易新闻、今日头条、36氪、内涵段子等，如图2—2所示）、阅读类（如掌阅ireader、qq阅读、喜马拉雅、快看漫画等）。这些产品以给用户呈现更多、更好的内容为目的。这一类产品就是为内容而生的，没有内容支撑则产品无法成形，同时这类产品需要的内容运营人员最多，而且很多时候还需要专门的内容审核人员。
（2）强内容型产品：包括电商类（如淘宝、京东、唯品会、什么值得买等）、社交类（如微信、微博、百度贴吧、无秘等，如图2—3所示）、教育类（如金山词霸、作业帮、小猿搜题、网易公开课等）、健康类（如春雨医生、平安好医生、keep、悦动圈等）。这些产品本身不是内容型产品，但是却需要很多用户对内容进行填充才能完好地运行。电商类需要商家上传商品的图片、标题、介绍等信息，需要用户填写商品评价、晒单分享等；社交类需要用户分享内容，引好友的关注、点赞和评论；教育类需要用户将试题或课程分享到平台上，从而才会有后续的讨论；健康类有的是用户发出咨询，也有的是内容的分享。这些产品基本上也都会配备一定数量的内容运营人员。
图2—2 内容型产品—资讯类
图2—3 强内容型产品—社交类
（3）弱内容型产品：主要包括工具类（如搜狗输入法、uc浏览器、手机百度、wifi万能钥匙等，如图2—4所示）、系统类（猎豹清理大师、手机管家、各类桌面和锁屏等）、办公类（如wps office、邮箱大师、印象笔记、百度网盘等）、生活类（如支付宝、墨迹天气、百度地图、365日历等）。这些产品大都是以满足用户某些特定需求为突破口而壮大起来的“工具型”产品，产品本身没有内容也可以很好地运行，但是为了增加用户的使用频率和后期商业化变现的需要，不少产品都提供了内容的入口。比较典型的是uc浏览器和猎豹清理大师，已经从工具型转向内容型。相信在未来很长的一段时间内，这类“工具型”产品会继续推行内容化，对于内容运营从业者来说既是机遇，也是挑战。
图2—4 弱内容型产品—工具类
以上内容根据产品对内容需求程度的不同，介绍了目前市场上对内容运营的需求情况。下面，我们来了解目前市场上几种常见的内容运营模式。
2.2 内容运营不只是文案和策划
2.2. 1 内容运营的常见模式
1. 传统单向式推荐模式
首先是大家最熟悉的传统运营推荐模式，也有很多人称为“编辑推荐模式”。的确，从互联网诞生至今，不过几十年，很多时候人们还将其称为“第四媒体”。所以在早些年，大都在用与纸媒或电视媒体运营类似的方法来运营互联网产品，比较著名的就是当年的新浪、搜狐、网易、腾讯这“四大门户”网站，如图2—5所示。
当时，很多在互联网公司做运营推荐的人员被称为“编辑”。之所以称为“编辑”，是因为很多时候是由编辑人员对纸媒或其他媒体的信息进行加工和编辑后，才推荐给用户。编辑人员认为是好的内容，才有可能被更多的用户看到。要求内容运营人员有比较强的内容敏感度，能够把握内容方向、时效性等。编辑负责选择内容，可以保证整体产品的品质和调性，优点是能够为用户节省挑选内容的时间，用户看到的即是编辑挑选出的好内容，同时有利于在短时间内放大传播效果；缺点也很明显，内容由编辑选择，但是编辑认为适合用户的并不一定是用户需要的，用户与产品不能形成有效的互动，不够人性化。所以这种传统的运营推荐模式已经渐渐被取代，更多的是人工推荐与基于数据的机器算法相结合进行推荐。
图2—5 “四大门户”网站的首页
2. 基于数据和个性化推送模式
随着科技的进步和获取信息方式的变化，越来越多的用户希望能够在短时间内获得适合自己的资讯内容，于是以今日头条、天天快报为代表的新型新闻资讯类产品应运而生。
不同于传统的运营推荐模式，这类资讯类产品囊括了市面上的各种内容来源，包括各大传统媒体、“机构大号”、个人等创作的内容都可以在今日头条上找到，用户在下拉刷新后即可加载更多的内容并且没有数量限制。今日头条将用户的浏览记录进行数据分类处理，根据用户的阅读喜好进行内容匹配，每个人所看到的推荐页面中的内容都是不一样的，而且由于本身内容的多元性，资讯内容的数量可以远远大于用户需求，如图2—6所示。这种基于数据和个性化的推送模式，目前广泛地被市场认可，越来越多的内容型产品在使用这种方式。这种方式的好处就是结合用户的特点进行内容推送，用户看到的基本都是自己感兴趣的内容，不需要用户花费时间去寻找适合自己的内容；弊端就是用户可能会长期只关注一类或某几类信息，而忽视了其他信息的接收，造成“一叶障目”的情况。同时，由于要保证内容的数量足够巨大，今日头条的内容源也参差不齐，一些劣质内容会影响用户的阅读体验。
图2—6 今日头条网站首页
今日头条的这种基于数据的个性化推荐方式，不只有资讯类产品，包括视频、电子商城在内的很多产品也在使用这种方式，以逐渐提升用户的认可度和使用时长。据最新数据显示，今日头条的用户日均使用时长近1小时，这在所有移动端产品中是名列前茅的。
3. 专业pgc模式与用户ugc模式
前面介绍的两种模式都是基于内容推送方式来区分的，传统运营模式中更多的信息来源是纸媒或其他的媒体，基于算法推送的新型资讯产品的内容来源则更加丰富。
随着科技的发展与互联网的逐步开放，一些有优势的团队开始进行信息的采集与发布，当然这些信息更多的是生活信息或娱乐信息，基本不涉及时政新闻。很多机构和传统媒体意识到，在互联网和移动互联网飞速发展的时代，如果只靠传统门户的信息传播，不采用多渠道、多方式的传播，自己的话语权和品牌将会被逐渐淡忘。所以一些专业的pgc（professionally—generated content，专业生产内容，也称ppc，professionally—produced content）团队就应运而生，专门制造和生产垂直类的内容（如网络剧等），并利用外部渠道（如资讯平台、垂直类网络媒体等）和自己的各种媒体渠道（新浪微博、微信、百度贴吧等）进行传播。与传统媒体机构相比，这些机构所生产的内容更加贴近生活，能够根据用户的需求实时调整方向，所以pgc模式的内容更受欢迎，如图2—7所示。
与pgc模式相对应的，则是ugc模式（user—generated content，用户生产内容；也称ucc，user—created content），如图2—8所示。相比之下，ugc的门槛更低，可以说是“人人皆为内容制造者”。在一些大的内容平台，因为有着良好的引导及优秀的运营机制，ugc发挥着重大的作用，如百科类产品。一些社区产品，还有一些短视频产品，都是通过用户自我创造内容进行传播而被大家认可的。但是ugc也有明显的弊端，一是内容的差异度较大，大部分内容都不如专业机构的内容精良，甚至有一些作品低俗、劣质；二是ugc内容在未实现商业化和规范化之前，作品的上线周期较难把握。
图2—7 pgc模式—“人人都是产品经理”网站
图2—8 ugc模式—“人人都是产品经理
pgc和ugc作为互联网发展的产物，各自的模式都有其合理性。用户可以从阅读、观看内容，进入到内容生产环节，从单一交互进入到互动的交互，不得不说是一个大进步。用户产生的内容在产品中发挥了价值，既实现了对产品本身的运营，还可以起到积极引导其他用户的作用。让用户更加积极地参与到内容制作当中，是使内容运营产生良性循环的运营方式。这种模式不仅丰富了用户信息获取来源，也实现了真正意义上的互动—内容制造者与内容的消费者之间可以实现转化。
了解目前市场上常见的内容运营模式，对于做好内容运营有重要意义。首先应该明确，你所运营的产品采用的是哪种推荐模式，其次必须明确产品的内容是来自用户，机构，还是传统媒体，这些都决定了内容运营的后续方向。
2.2.2 以满足用户需求为目标
作为一名内容运营人员，你必须知道自己的工作的重要性。大部分用户使用产品是为了获取内容，如果产品没有提供他们所感兴趣的内容，就很有可能流失用户。所以，对于很多产品尤其是内容型产品来说，保证内容的质量即可确保用户量不下滑。
除了少部分功能型产品外，用户使用产品时占用时间最多的基本就是获取内容，这一点已经被市场所认可。用户获取的内容可能是一篇文章，可能是一组漫画、一首歌曲、一部影片，或是一个帖子、一份简历、一组商品，等等，所有用来让用户消费时间的信息展现形式都属于内容范畴。作为一名内容运营人员，你要做的就是给用户提供他们想要的内容，持续优化，并且能通过内容不断地给用户带来新鲜感和满足感。
举个例子，用户使用资讯类产品的目的就是找到他们所需要的内容，如果你的产品里有相关的资讯，就能保证他们持续使用你的产品。如果你能源源不断地为用户提供资讯，他们继续使用你的产品的可能性就会提升。除了目前用户感兴趣的资讯外，如果你还能找到用户可能感兴趣的其他内容并被他们认可，那么他们基本上就会认定你的产品而一直使用。如图2—9所示，手机百度在加入资讯信息流后，还陆续增加了小说、视频等信息入口，不断满足用户对内容的需求。今日头条加入了短视频等新鲜的内容元素，让用户的满足感大大提升；包括后期开通的头条号，目的是让用户转换为内容创作者，这对于部分用户来说也是很有意思的事情。今日头条就是运用了以上的规则，让用户的使用时长不断提升。再比如，用户使用一个电商型产品的最根本的目的是来消费商品的，商品对于电商网站来说就是最基本的内容，如果你的电商平台上有用户所需要的所有的商品（内容），你只需要做适当的促销，就可以达到让他们消费的目的了。
图2—9 手机百度首页
用户需要内容来消磨时间、获取信息等，内容运营人员就要为用户提供相关的内容。
2.2.3 产品的定位由你确定
有些人会认为，产品经理决定了一个产品的调性。的确，经常是在设计产品时，产品的调性就被确定了。但是，有时产品的调性是由用户及产品的内容确定的。
举个简单的例子，很多年轻人喜欢去的b站—哔哩哔哩（bilibili）弹幕视频，产品形态以弹幕为主，内容都是二次元的动画和视频等，这些内容也都是符合产品目标用户的，如图2—10所示，如果换成了其他内容，如全部换成纪录片视频，那么整个产品的定位也就荡然无存了。再举个例子，很多互联网用户都很熟悉的“人人都是产品经理”，该媒体旗中的网站和app中的文章都是与互联网的产品、运营、设计相关的，相关的活动、讲座或课程也都是与产品经理相关，甚至现在新出的问答模块也是围绕这些内容来展开的，时间久了，用户就会认为这个平台是产品经理来提升自我的。所以说，有时产品的调性，特别是内容型产品的定位，是由内容决定的。除了产品本身的设计风格外，用户通过文字、图片或视频，来对产品生成直观的印象。
图2—10 哔哩哔哩首页
内容是占用用户使用产品时间最多的一种形式，内容的好坏直接决定了用户是否会持续使用产品，有时产品的内容决定了产品调性。同时，没有好的内容维系的产品，即使功能再强大，也很难实现更大的商业价值。内容运营一定程度上起着传达品牌价值的作用。
用户需要好的内容，内容运营要为用户提供更多、更好的内容。目前，各类产品被众多投资者追逐，大家很容易互相抄袭，以快速将产品生产出来。这个时候，运营的作用就凸显出来了，运营的好坏可能会决定产品最终的走向。
2.2.4 内容运营的价值
作为内容运营人员，你必须认清：内容运营的价值在于“节流开源”，节流指的是用内容来为产品吸引更多的新用户，而减少市场的付费推广方式；开源指的是通过对内容的引进与组织，让用户在使用产品时产生更多消费。
有些做内容运营的同学，会觉得每天只是到处找素材，写点图文原创，或者是编辑文章，策划专题，觉得这些工作很无聊，也没有意义。实际上，在你认清了你做内容运营的价值后，就会发现内容运营真的太重要了，只是大部分人在每天琐碎和重复的工作中迷失了，也渐渐地让自己甘于平凡。其实内容的价值不只是简单地提供信息，很多时候，内容创作者将某种思考植入内容中，从而引起了用户的共鸣。做内容运营的同学一定不要低估内容的价值。
内容运营工作的意义就在于给用户提供有价值的信息，为产品获取用户，并且提升产品所产生的收益。举一个例子，一个电商类网站，用户登录电商类网站一定是为了购物，你就必须为他们提供商品内容。提供了商品内容后，为了促使用户消费，你要提供商品图片和文字描述，最好是多细节、多角度的图片，然后再配上一段视频实拍，如图2—11所示；如果这时你能添加一些之前使用过的用户的评论，同时还有一些促销内容，那用户就有很大可能会购买这个商品了。如果用户不明确自己需要什么，则可以通过各种内容形式给用户进行组合推荐，从而刺激没有购物需求用户产生购买欲。从电商这个例子，大家会发现，消费转化的每一步都需要通过内容来刺激完成。
图2—11 手机淘宝引导购物内容
之前我们曾提到，运营的最终目的是要找到合理的商业模式，让用户更多地付费。那么与内容运营相匹配的就是，你要做出更好的内容，让更多的人因为内容来使用你的产品，让用户更愿意使用你的产品进行消费。如果你的产品是资讯类产品，那么你的商业模式主要是发布广告，必须让用户看到更多的资讯，才有机会使用户浏览更多的广告；如果你的产品是电商类产品，那么你的商业模式就是b2c销售，必须用更好的商品介绍和促销内容，让用户产生更多的消费；如果你的产品是音乐类或视频类产品，你的商业模式就是vip付费，作为内容运营，你应该找到更多好的音乐或视频，用多样的方式推荐给用户，让用户产生付费购买vip服务的欲望，使用户认为如果错过相关的内容会留下莫大的遗憾；如果你的产品是直播类产品，你就应该找到更有亮点的主播，让主播表演更精彩的内容，以赢得用户更多的打赏。
商业化最重要的两点是用户规模和用户arpu值（average revenve per user，即每用户平均收入），内容运营对这两点都有很好的促进作用。第一是用户规模。很多时候，一篇很好的文章或一个出色的视频，加上有效的传播手段，就可以为你在短时间内增加很多用户，微博、微信中每天都有无数的“网红”通过各种内容走红，如papi酱、同道大叔等。第二是用户arpu值的提升。众所周知，用户使用产品的时长越长，就有可能产生更多的价值—无论是广告价值还是消费价值，而内容恰恰是最容易增加用户使用产品的时长的手段。市面上那些用户使用产品的时长多的产品，都是和内容相关的产品，所以说内容运营对于提升产品的用户活跃度和用户黏度有着很重要的意义。
2.3 提升内容运营分3步
作为一名内容运营人员，你应该感到幸运，因为相对其他运营来说，内容运营属于市场需求较多的、能为其他运营打基础的运营工种。做好内容运营后，再转做其他运营都会比较容易上手。但是，内容运营对于很多人也是挑战，一是你要能做出比较好的内容，才能完成你的工作指标；二是内容运营确实有很多重复、烦琐的工作，如果你无法认清它的本质，并不断地为目标去持续优化工作，那么可能几年后你与刚入门时相比并不会有太大提高，只是增加了工具使用的熟练度而已。
要做好内容运营，首先一定要了解内容，对内容感兴趣，否则会举步维艰。笔者认为，要提升内容运营，认清内容运营的角色、做好用户调研和了解kpi的真正含义这3步是非常重要的。
2.3.1 从产品战略认清内容运营的角色
要做好内容运营的第一步，就是要认清内容运营人员在产品内的角色和定位。
正如前面介绍的，目前市场上的产品根据对内容运营的需求程度，分为三大类—内容型产品、强内容型产品和弱内容型产品。
如果你是某内容型产品的内容运营人员，那么你基本上已经拥有了对于产品的话语权。因为就内容型产品来说，内容是至关重要的，直接决定了用户是否持续使用该款产品。作为内容型产品的运营人员，你要做的就是根据热点、用户习惯、数据趋势等方面，找到用户感兴趣的内容，并用有意思的方式展示给用户。如uc头条这个产品，使uc浏览器完美地从工具型产品转向资讯型产品，经过笔者体验，虽然其内容的丰富程度不如今日头条，但在内容运营上的确下了不少苦功，其中不乏一些新意。笔者是智能手机爱好者，非常关注新款手机的上市情况和配置等，对于我这类用户来说，每款新手机的上市信息能够有一个汇总是再好不过的了，uc头条看到了这一点，在数码类目上设置了一个“新机月历”栏目，将新机资讯汇集于此，如图2—12所示。虽然只是小小的一个调整，但是可以看出内容运营人员的用心。诸如此类的设计，在uc头条中还有不少。
图2—12 uc头条“新机月历”栏目
对于很多uc订阅号作者和“大v达人”来说，仅仅是给他们提供内容是不够的，为了能够与用户有更多互动，uc浏览器将一些uc订阅号作者和“大v达人”，会集在一起做了一个“问啊”产品，如图2—13所示，类似知乎，但是用户只能对一个人提问。对于“大v达人”来说，有更多的机会与用户互动；对于用户来说，在这里能获取更专业的知识。原有的资源（作者和用户）有了更多的选择形式和更多的出口。以上这些都是不错的内容运营例子。
图2—13 uc头条“问啊”产品
如果你是强内容型产品的内容运营人员，那么你需要清楚产品的商业模式及内容对于产品的商业模式所起到的作用。基本上大部分强内容型产品的内容运营要做的事情，其实也是内容运营本身的核心工作—找更好的内容推送给相应用户，增加用户对产品的消费。这里的消费指的是用户更多地消费时间或金钱。如大家平时用的最多的微信，一开始所有人都只是将它当作代替短信、电话的沟通工具，直到微信4.0版正式加入朋友圈功能以后，微信才真正地在“广大人民群众”中流行起来。对于朋友圈这一功能，笔者更愿意将其理解为是产品经理为了增加微信的用户黏度，将qq空间和google+（google+是谷歌的社交工具）相结合的产物，同时也满足了中国人“爱现”的特点。朋友圈功能出现后很长一段时间，其实都没有运营的介入，直到微信的活跃用户增长开始趋缓后，朋友圈才开始有了一定程度的内容运营投入。首先是进入默认搜索时，除了原有的“朋友圈、文章、公众号”外，增加了“小说、音乐、表情”；其次增加了“搜一搜”和“看一看”的入口，点击后会结合你的阅读习惯显示你关注的公众号及整个微信平台上的精选文章，如图2—14所示。虽然这些很多时候都是基于数据运算的结果，但是背后一定是有产品运营的团队来制订规则，并进行深度分析后对产品进行的修改。
图2—14 微信内容运营
作为弱内容型产品的内容运营人员，你的境遇显然不如前两者，基本上充满了未知和变数。用户对于在此类产品中加入内容相关的元素，可能兴趣不大或根本不感兴趣，不能很好地起到为产品增加用户活跃度，或者是增加商业付费的作用。目前，市场上比较典型的弱内容型产品有工具类中的墨迹天气和猎豹清理大师（如图2—15所示），都在尝试增加资讯等内容来吸引用户，增加用户停留时长，但是作为非专业资讯产品，体验一定不如今日头条等资讯产品，盲目地增加与产品无关的内容，并不一定会得到用户的认可。用户使用产品的次数，取决于使用场景，如果没有相应的场景，你再怎样刺激用户可能也没什么作用。工具型产品应该更多地结合自身的产品场景和用户特点，从需求出发去拓宽，如一些母婴类应用增加母婴和女性相关的内容，就是比较合理、准确的。如果在产品里找不到合适的内容着陆点，那么就往外拓展，从利用内容推广产品的角度来做一些内容运营，可能会有意外的收获。
不同类型的产品中，内容运营人员的角色定位不同，认清自己的产品的特性，从而明确自己的工作职责和目标，是提升内容运营的第一步，也是最重要的一步。当然，你还要了解你的用户，制订产品的内容运营规划。
图2—15 猎豹清理大师“发现”界面
2.3.2 做好用户调研
一般来说，作为产品经理，用户调研是最基础的工作。同样，内容运营人员对于用户的了解也非常重要，如知乎的用户定位主要是互联网人群，美丽说的目标定位就是年轻女性，陆金所的定位就是有一定经济能力的准备投资的用户。只有对产品的用户有深入的了解，知道什么情况下应该给用户推荐什么样的内容，才能很好地完成既定目标。
内容运营对于用户的了解主要为用户的年龄、性别、地域、职业、喜好这几个方面。年轻的用户更青睐轻松的娱乐内容；年纪偏大的用户，更愿意阅读鸡汤类、健康类等内容。用户的性别对于内容的偏好也有很大的影响，男性用户更愿意获取时政、金融、军事、历史、互联网等类别的信息，女性用户则更愿意获取娱乐、时尚、健康、母婴等类别的信息。不同地域的用户对于内容的消费也不一样，我国东部和南部经济发达地区的用户更愿意分享相对轻松、话题不是很沉重的内容；北方和西部相对经济欠发达地区的用户更愿意分享与社会生活相关的内容。通常，用户的职业会与其消费的内容相关联：房地产行业的用户更关注房地产方面的内容；娱乐行业的用户更关注娱乐内容。用户的喜好，就是用户感兴趣的方面，如果能从用户的一些数据中获知用户的兴趣所在，从而更多地推荐，则会达到更好的效果。
前面讲的几个方面，是内容运营人员了解用户的几个基本点，目前这些基本点的获取方式有以下几种。一是通过用户填写个人资料或引导用户填写相应内容，这种获取方式是最常见的，用户在个人资料里可以设置自己的相关信息，也可以设置自己感兴趣的内容，这种方式常见于很多资讯客户端，如图2—16所示；二是通过收集用户的阅读行为和阅读内容，进行数据分析后，给用户一定的标签和数据统计，然后推送相应内容，这是目前最流行的个性化推荐；三是通过其他渠道（如用户qq群）进行用户资料收集，用整体的大盘情况来反映用户的数据。
图2—16 豆瓣的个性化设置界面
基于以上基本的用户数据，进行分类组合，再结合一定的时间点，就可以分析出每类用户大致的用户需求，在进行内容运营时就会收到更好的效果。
总之，做内容运营时，一定要明确你的内容是给哪些用户看，要知道什么样的内容才会令用户满意，会使他们留下来。同时，由数据来判断，如果这些运营有效果，就要持续，用各种运营手段让用户喜欢你的内容，甚至愿意主动将你的内容分享出去。最后，在发送内容给用户后，记住要与用户保持互动，从而使用户感受到更多的“产品温度”。要用你所运营的内容与用户交朋友，而不是只将内容当成一种工具。
2.3.3 了解kpi的真正含义
很多时候，互联网公司都是反对kpi的，但是对于运营来说，制订kpi后会有明确的目标，这点同样适用于内容运营。内容运营人员的工作往往是组织和编辑内容，并将可能让用户满意或引发用户消费的内容推荐给用户。通常内容运营包括网站内容运营、移动产品内容运营、新媒体内容运营、ugc（user generated content，即用户原创内容）内容运营等，它们涉及的kpi基本类似，主要是要反馈用户对内容的满意程度，包括pv（page view，即网络浏览量）、uv（unique visitor，即网站独立访客）、阅读时长、阅读完成率、收藏量、点赞量、转发量、评论量、发帖量、粉丝量、转化率等，如图2—17所示。除了平时要注重这些数据外，更重要的是根据完成情况和数据分析来指导下一阶段的内容运营工作。
图2—17 不同类型的内容运营kpi
作为一名合格的内容运营，你必须知道，这些kpi指标的根本需求就是增加用户的阅读时间，从而增加广告曝光率，增加收入，或者是让用户消费更多付费的内容。了解了这些以后，再做内容运营就会得心应手。
既然选择做内容运营，千万别想着前一天做，第二天就能看到明显效果。运营不是一蹴而就的工作，内容运营就更需要时间的沉淀和用户习惯的养成。好的内容通常都是能够连续性地给用户提供价值的。虽然偶尔能遇到通过一篇好文章、一个好视频而连续增加数千粉丝的情况，但是千万别奢望经常能这样。做一篇好的内容容易，但是难的是天天都有好内容推送给用户，内容运营是需要时间和数据积累后才能逐渐看到成效的工作。虽然每天要重复同样的工作，但不要忘记kpi的真正意义，不是为了那些数据而做，而是你得知道怎么样做才能对那些数据有积极作用，并去实践、落实。
有时内容运营做的事情不一定能够完全用数据来量化，如日常的专题、活动等，但是不做的话可能用户看到没有好内容就会离开。而这些不能直接量化的工作，属于隐形收益，对于产品的整体品质提升是有一定帮助的，也是需要长期坚持的。
总之，运营、特别是内容运营是一个长期建立用户与产品之间信任的过程，并不是通过某一个“爆款”或一篇“热文”就可以建立起来的，内容运营人员需要持续性地投入，在不断尝试中，找到能够为用户和产品服务的那个点，如图2—18所示。
图2—18 抖音短视频：不断增加新玩法和新内容
2.4 知乎的内容运营之道
我们以一个大家都熟悉的内容型产品—知乎为例子，学习知乎的内容运营之道。
很多人都喜欢将知乎叫作问答社区，笔者则认为它是一个内容平台，整个产品以问答内容为主线，以问答的人物为辅，核心在于它汇集了高质量的内容和提供好内容的人。我们来看看知乎的内容运营是怎么做的。
首先，明确知乎的产品定位。百度百科中对知乎的定义是：“知乎是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好、理性，连接各行业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息”。知乎希望通过不同的问题，吸引相关用户产生答案，并通过关注找到自己感兴趣的人，让这些人之间产生互动，衍生出更多优质的回答。
下面来看看知乎的用户群体。知乎的目标人群应该是热爱互联网，希望能够通过互联网分享知识、学习经验，从而得到他人认同的各行业的人员。一、二线城市的白领用户及大学生是知乎的用户主力。
了解产品定位和用户后，就要了解商业模式。目前来看，知乎的商业化变现并不是很顺畅，目前知乎的用户量已经趋于稳定，开始想办法利用其足够多的用户量，进行一些商业化的尝试，如正在进行的值乎、知乎live、电子书、线下活动等，都是很好的例子。
下面来看看知乎的内容运营做得好的几个点。
1. 利用用户来筛选高质量回答
在知乎首页中，最主要的模块是根据用户个人兴趣和数据匹配的“最新动态”，这里推荐的问答基本上每条都会有几十条甚至上千条评论，有的还会配图，这些都是吸引用户点击的重要元素，如图2—19所示。点击并进入单个问题以后，会看到一条提问和一条被点赞次数最多的回复，知乎做的不错的是利用所有用户的认可度来筛选回答，你会发现知乎里被用户点赞最多的回答往往就是最好的回答。除了最优回答外的其他回答都被自动折叠起来，用户必须手动点击“全部回答”，才能展开并查看其他回答。
据说，如果一个知乎新用户写出了一个很好的答案，通过算法推荐，也会获得更好的曝光。在公平性上，知乎做得很不错。
图2—19 知乎首页
2. 建立问题之间、用户之间的联系
知乎的每个问题都有标签和归类，每个用户也可以关注相应的标签，这些标签之间互相建立联系，用户可以从一个问题看到很多相关话题，也可以找到很多和自己有相同兴趣的用户。这样就使得问题具有发散性，从一个问题可以衍生出很多相关的知识内容，形成话题，黏住用户。
知乎在初期，采用的是邀请制度，利用填写真实姓名或其他社区账号的模式，来保证回答问题的质量，同时也保证了被邀请人的质量。新注册的用户会选择自己感兴趣的领域，选择后会推荐该领域中的优秀回答者。从各个方面建立用户之间的联系，让用户在产品内有更多的停留。
知乎建立的问题之间的联系及用户之间的联系都是为了能让用户对产品增加黏性。
3. 利用人性来抓住用户
在知乎上很少见到激励机制，但用户的参与度却很高，主要原因是知乎满足了人性的需求，如图2—20所示。1943年美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中提出需求层次理论，将人类需求像阶梯一样从低到高分为5种，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。知乎更多的是满足了人的尊重需求和自我实现需求。人类是渴望分享和被认可的动物，朋友圈及之前火热的微博的流行都证明了这一点。而知乎这个被外界认为“往来无白丁”的精英社区，用户的回答被这么多的“非草根用户”所“赞同”和“感谢”，所带来的满足感比其他任何激励措施都更加有效。
图2—20 知乎：抓住人性需求
对于有了一定知名度的专家用户来说，能驱动他们的除了本身乐于分享经验、表达观点、拓展高质量的人脉外，与高手交流和切磋也是很重要的，有点类似思想的碰撞。
近一年，知乎在主推其付费内容，包括知乎live、电子书、付费咨询、值乎等各种形式，也使得头部用户（指产品内的高级用户，可以理解为kol）在获得粉丝肯定的精神基础上，有了更多的物质承载。
4. 内容形式高级化
除了我们平时在知乎看到的各种问题和话题外，知乎的运营团队，对于在平台上的优秀内容也进行了重新整合—“知乎日报”将每天更新的全站优质内容进行整合，分门别类提供给用户查看；“知乎周刊”以电子书的形式将内容深度聚合，如图2—21所示；后期在进行的知乎live、值乎、课程等，都是将优质内容以一种更新、更高级的形式呈现给用户。这一点是值得很多做内容运营的同学借鉴的。
图2—21 知乎中的各种内容形式
通过以上介绍不难发现，知乎的内容运营之所以做得好，主要还是用内容抓住了相应的用户，然后通过心理层面的激励，来刺激用户更多地参与提问和回答问题，再用更加多样化的形式，将好的内容包装后推送给用户，使用户愈发觉得平台“高端大气”，增加用户对知乎的认可度。这些都是做内容运营的同学可以借鉴和学习的地方。
2.5 小结
（1）目前市场上的移动产品对内容运营的需求分为内容型产品、强内容型产品和弱内容型产品，整体对内容运营的需求较强。
（2）内容运营决定了产品的调性；内容运营的意义在于给用户提供有价值的信息，能够为产品获取用户，并提升产品的收益。
（3）想提升内容运营，必须先认清产品中内容运营人员的角色，做好用户调研，了解kpi的真正含义，并且能够长期坚持。
希望通过本章的学习，能够让大家对内容运营有初步的了解，并能找到自己工作中需要努力和提升的方面，借鉴合理的方法进行改进。
起点学院小课堂 chapter 1
我和老曹（人人的ceo曹成明）沟通了好久，老曹说我习惯将很多的案例结合知识点一起串讲，这样给用户的印象不够深刻。所以，与老曹及人人的同学们沟通后，我决定增加“起点学院小课堂”环节。在后面的内容中，会安排一些发生在我们身边的真实的案例，希望能够通过案例加深大家对所讲解的知识点的认识。
chapter 1.1内容运营：以“人人都是产品经理”为例
首先，很感谢本书作者陈辉老师给予这次机会。在此，将通过最近与小米科技合作的一个产品测评大赛，来复盘“人人都是产品经理”在内容运营中的经验心得。
1. 一种获取内容的活动形式：产品测评大赛
对我们来说，为社区用户提供高质量内容是我们的使命，而活动只是获取高质量内容的一种形式。
为此，作为内容运营的我们会策划一些产品测评大赛来鼓励社区作者进行内容输出。如去年有陌陌7.0版本的产品测评大赛，今年8月“人人都是产品经理”联合小米科技共同举办的小米直达服务测评大赛。
从去年的陌陌到今年的小米，我们为什么要致力于策划产品测评大赛？
作为一个内容型平台，“人人都是产品经理”社区网站有一个独特的文章分类—分析评测，这个栏目汇集了大批作者对各大产品的分析文章，其中不少优质作品还获得该产品公司hr的青睐—向作者抛出了橄榄枝。
有句话说得好，专业的人做专业的事。“人人都是产品经理”作为中国最大、最活跃的以产品经理、互联网运营为核心的学习、交流、分享社群，若是能把刚上线的产品扔到这个拥有最多产品和运营人员的社区，产品创造者就能看到目标用户的真实反应，尤其是用户在交流互动中碰撞出新的火花。
就像这次与小米合作的产品测评大赛，我们在这一个月的时间里共吸引了500多位参赛者，最终评选出了29篇优秀作品，且这些获奖作品得到了社区用户的认可。
除此之外，这场产品测评大赛还颇受小米方面的认可。
那么，为了这次产品测评大赛能达到以上的好效果，我们主要做了些什么呢？下面来细说。
2. 从4个方面确保内容的质量
在内容运营的过程中，内容是重中之重。所以在这次产品评测大赛中，我们主要从4个方面来把控内容：一是内容主题方向，二是渠道分发，三是评选机制，四是投稿者的质量。
（1）确定内容主题方向：应把用户当小白。
在一场产品测评大赛中，其所产出的内容应具有差异性，而不是同质化的。所以，在确定内容主题方向时，我们希望看到不同的文章类型，比如从运营方向到市场格局，从优缺点、建议到产品设计等。
就拿这次与小米的合作来说，为了把控好本次大赛的内容主题方向，我们在宣传文中给出了几点建议，详情如图。
如上图，你会发现本次大赛的内容主题方向，只是根据用户类别给出了适合其撰写的大概方向。因为一开始在内容策划的时候，本着不要给参赛者限定的原则，所以我在内容主题方向只是给了大概建议。
后来在征稿期间，我才意识到自己在内容主题上忽略了一个重点，即当用户并不了解一款产品时，让其在有限的时间内迅速产出内容，这是不利于用户体验的。换句话来说，就是大家可能都有一些想法，但并不是每个人都能通过文章很好地呈现出来。
所以，这就需要我们给用户更具体的内容主题方向，才有利于他们去撰写分析文章。或者说，我应该选出之前类似的文章，给其提供一定的参考。如陌陌产品评审大赛中最具代表性的获奖作品。
总而言之，当我们在策划内容主题方向的时候，一定要把用户当小白看。只有这样，我们在进行宣传后才能得到彼此都想要的结果。
（2）渠道分发：两次传播，多方向触达。
为了号召更多的参赛者及获取更多的内容，我们需要在各种不同的渠道进行多次宣传。在这次产品测评大赛宣传中，主要分为两个阶段：
1 首次传播：利用渠道资源，展开内容宣传。
在确定内容主题方向后，我们就开始对产品测评大赛进行宣传。既然是产品测评大赛，那么作为中国最大、最活跃的产品经理社区，“人人都是产品经理”的自身渠道自然是主战场。所以，我们用上了所有的渠道，详情如图。
为了触达更精准的用户，我们大赛的宣传文还会自动同步到与“人人都是产品经理”合作的70多家主流媒体，如今日头条等。
通过在各大渠道的曝光，我们希望更多爱产品、爱分享的朋友参与进来，与大家交流自己的想法。
2 再次传播：为了吸引更多的参赛者，在社区发布优质的参赛作品。
为了吸引更多的参赛者，我们会在征稿期间筛选1~2篇优秀作品发布在“人人都是产品经理”社区，以便更多的朋友关注到此活动。所以，我们会对精选的参赛作品进行包装，即编辑排版和优化标题等，希望作品一经发布，就能得到更多用户的关注，以及吸引更多的目标用户参与进来，从而输出更多的优质内容。
如何挑选参赛作品在平台上发布？这里就涉及下面讲解的评选机制。
（3）评选机制。
这里的评选机制主要为大赛奖品的设置规则和参赛作品的评选标准两大方面的内容。
1 设置奖励机制：提高参赛者的积极性。
除了在渠道上吸引更多的人参与，我们还会在奖品设置上进行一定的思考。
本着吸引更多参赛者及体现内容的丰富性的原则，本次大赛的奖品主要设置为3类奖项，分别是：
第一类奖项：最佳创意奖（3名）
第二类奖项：最佳脑洞奖（5名）
第三类奖项：最佳参与奖（20名）
所以，我们不仅在奖项名称追求传播点，在奖品数量上更是尽可能地想给参赛者带来更多的奖品，以及提高获奖的概率。果不其然，大赛的宣传文一经发布，就吸引了作者们的关注，并引起了热烈的讨论。
2 审核机制：确保参赛作品的内容质量。
像此类大赛，除了在奖项设置一定的机制上，我们在对内容层级的把控上还需要围绕以下3个方面来思考：
内容预判
基于对社区作者和行业的了解，我们首先会对本次测评大赛即将收到的内容质量进行一个预判。比如，本次大赛将会收到多少篇稿件，以及作品内容将会呈现一个怎样的程度等。
不可否认，要想做出精确的内容预判，则需要内容运营对自己社区作者的熟悉程度及测评对象对作者展开创作的容易程度有一定的了解等。
审核机制
为了筛选出优质作品，我们制定了严格的评审机制，包含审核标准和审核方式。
在本次大赛中，为了选出高质量的参赛作品，小米和“人人都是产品经理”组成了专家评审团，在文章主题、操作可行性、分析深度和创意度等评审标准下，经过3次审核，才选出了最终的获奖作品。
预警方案
在做策划方案的时候，我们都必须做plan a、plan b等。只有尽可能地想到问题点，并为此做可实施的备用方案，我们才能把事情做到“perfect”！
如本次小米直达服务测评大赛，虽然对稿件数量和稿件内容做了一个预判，但我们还是做了一个预警方案，主要是围绕以下两点内容：
一是当投稿数量不足的时候，是重点向作者约稿呢？还是要延长征稿时间？
二是当稿件超出预期的时候，该如何把控参赛作品的质量？
（4）把控投稿者的质量：保“量”和求“质”。
为了保证最终的内容输出是最佳的，我们还需要对参赛的投稿者进行把控的工作。
围绕本次大赛，所有的参赛者主要分为3大类群体：
一是来自“人人都是产品经理”社区：作者、专栏作家、自媒体和产品爱好者等。
二是来自小米：粉丝用户等。
三是其他：非互联网的产品爱好者等。
为此，我们把以上参赛者分为两种，即自由投稿的作者和定向邀请的作者。
1 自由投稿的作者。
对于自由投稿的作者，我们主要重视参赛作品的“量”。
上文提到，大赛的宣传文被分发到不同渠道进行宣传，其实就是为了可以吸引不同行业、不同领域、不同职业的人来关注比赛，并积极参与进来。比如，本次大赛有位获奖者就是来自宝岛台湾，是小米的重度用户。通过小米的宣传渠道，我们可以吸引米粉来参与体验产品及分享产品心得等。还有位参赛者来自传统行业，是一位典型的产品爱好者。虽然她没有从事互联网行业，但每天来逛“人人都是产品经理”社区已经成为她的习惯。也正是因为这样，她才能及时地关注到小米直达服务测评大赛，并付诸行动，最终斩获奖品。
2 定向邀请的作者。
对于定向邀请的作者，我们更看重的是“质”。而在这一过程中，内容运营者需要保持耐心。
在这次的产品测评大赛中，若我们只是纯粹地征稿，来者不拒，那么我们的文章质量肯定不佳。为此，我们在接受投稿的同时，也会对参赛作品给予一定的建议，但是否选择重新修改在于个人。不过对于这两种人，我们会选择重点沟通：一是有独特视角，却没能力写好；二是有能力，却只是简单地叙说。需要我们与其进一步沟通，并让其尽可能地呈现更好的作品，分享给大家。
上文提到，“人人都是产品经理”拥有一群最专业的产品体验者，而社区作者则是这里面的代表人物。为此，我们会在作者群和专栏群给每位作者朋友发函，邀请他们过来参加大赛。邀请函如图。
并不是我们发出邀请的作者都会来参与，但接受邀请并积极参与产品测评大赛的作者都是足够优秀的。记得开始，有位参赛者只是通过天天问来发表自己对小米直达服务的看法，却得到了小米生态开放平台负责人的赏识，并联系到我们要邀请其来参与大赛。值得高兴的是，即使他之前从未在“人人都是产品经理”社区发表过任何的作品，也很积极地接受我们的邀请。还没撰写之前，他给我的承诺是一周后会给我交稿。但一周后，鉴于没收到约定的文章，所以主动联系了他。原本以为他放弃了，毕竟想法的涌现与内容的输出是两回事。可他表示自己都觉得很水的东西，不应该拿出来与大家分享。说真的，那刻我们是感动的，只因他的认真。有句话说得好，付出就会有回报。通过自己的不断修改与完善，当他的文章提交给我的时候，我们就知道肯定是进前三的。当然，最终的结果也是如此。
其实在输出的过程中，我们也需要与内容生产者不断地沟通。记得有位专栏作家在我们的热情邀请下决定参赛后，也以积极的态度参赛。在花了一定时间的撰写后，也给我们提交一篇不错的稿子。但由于对其个人能力与之前在社区作品的了解，我们觉得他可以写出更好的文章。所以，我们决定把文章退回给他继续修改。
其实在反复改稿中，参赛者大多数是不厌其烦的。很幸运的是，我们的作者都有一颗恒心，且相信好的产品都是改出来的。面对要重新修改的稿子，他们依然能乐观地接受意见，并快速地梳理出一篇更优秀的作品。
3. 总结
总的来说，产品测评大赛只是我们想获取高质量内容的一种活动形式。在这一过程中，最难的不是策划方案，而是沟通执行。因为其中涉及很多需要沟通才能解决的问题，而沟通是一种非常不确定的因素，需要我们运营人员保持耐心。只有这样，我们才能得到用户的认可。
“不要把自己当成编辑，你是运营！”领导的话虽时常围绕在耳边，但从未真正地领悟，直到本次全程负责小米直达服务测评大赛后才深刻体会到。如果只是一名内容编辑，那么我们就只需要对文章进行编辑与排版等基础工作；而内容运营一定要懂用户，并懂得“对症下药”。只有这样，我们才能在工作中得到自己想要的。
常言道，“罗马不是一天建成的”。正如成为一个优秀的内容运营人员，从来都不是一蹴而就的事情。如果你也认同这个道理，那就坚持吧。当你从一个坑中爬出来后，又会跌入另一个坑，你还是你，但你会发现：此刻的你再也不是原来的你。
——“人人都是产品经理” daisy
附：作品展示
在此，我选出了几篇获奖作品与大家分享：
（1）《与其他轻应用相比，小米直达服务如何体现差异化》 作者：杨智茗（扫描如下二维码查看详细内容）
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（2）《细数小米直达服务需要迈过哪些大坑》 作者：吴邢一夫（扫描如下二维码（左）查看详细内容）
（3）《西天取经，一路直达—看小米直达服务的印度之旅》 作者：尹杰亮（扫描如下二维码（右）查看详细内容）
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chapter 1.2 电子书内容运营：《寻城记·南京》
讲到内容，很多人第一个想到的是图书。的确，作为内容承载最完整的一种方式就是阅读。我曾在中国出版集团旗下的数字传媒公司工作，当时有幸参与了一些重点电子书内容制作的全过程，从内容的选择、策划、制作到上线后的推广运营，将产品包装成案例等，其间还得到了苹果app store的推荐。
从2014年开始，电子书逐渐形成新的阅读趋势，移动阅读成为很多用户的选择。当时，我所在的公司研发了一套设备，能通过工具将文字、视频、音频、动画很好地融合起来，制作出当时比较流行的“富媒体”电子书（将文字、视频、音频和动画效果制作成交互式的电子书）。
我们的目标就是找到一个典型的案例进行包装并推广，进而在集团内的所有出版社中推广我们的产品和我们提供的服务。在确定目标后，我们找到了商务印书馆和人民文学出版社，两个出版社分别提供了当时各自热推的图书选题。在经过一番比较后，我们决定选择商务印书馆的《寻城记·南京》作为第一个案例，如下图所示。选择这本书的原因有3个，一是因为其内容的可读性比较高，该书被当作“人文地图”来推荐；二是因为这是一本“摄影+文字”的图书，素材比较丰富；三是当时这本书刚上架，还有一些热乎劲儿，能借势推广。
《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》
在确认了选题后，我们就与图书的责任编辑及作者一起探讨具体的内容。对于一本很厚重的纸质书来说，在将其制作为电子图书时，通过怎样的形式变化，才能够让潜在用户发现最有意思的部分并且乐意去阅读，是我们需要解决的问题。当拿到这本书后，我们对图书内容进行了梳理，发现整本书将南京城从古至今的各个角落都进行了描述，有一些小地方连当地的“老南京人”可能都没有去过。对于非南京本地的用户来说，可能有点过于细致了。最后，我们选择了全书中相对出名，并且普通用户都有所了解的秦淮烟雨的部分作为电子书的主要内容。“十里秦淮”两岸有着古代中国南方地区会试的总考场江南贡院和南部教坊名伎聚集之地（著名的旧院、珠市等）。虽然很多人从未到过南京，但大都听说过关于秦淮河的凄美爱情故事，于是就有了《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》这个产品，如下图所示。最终的事实也证明了这一点—大部分没有去过南京的用户，都会因为秦淮河而愿意更详细地了解南京。内容运营中，内容点的选择是至关重要的。
《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》
确认内容后，需要进入产品制作的环节。制作之前，我们向作者要来相关的资料，然后开始设计电子书每一页的交互效果。从全景、细节到插入的视频、音频的选择，在整个过程中，团队进行了反复的沟通和讨论，务必使产品形式让用户感觉丰富，从而令用户满意。如图中的七桥瓮，我们融合了视频技术手段，使图像中的桥下水流动了起来；中间我们尝试了几种不同的画面来呈现，最后选择了渔翁、渔船和鸬鹚作为画面的主要元素，以突出背景七桥瓮，让用户借此感受到当时秦淮河日间的风景。图中的秦淮花灯，我们设计了花灯明暗转变的环节，当用户打开电子书的这页时，花灯是暗的，之后逐渐变亮。在灯光变亮后，就开始了秦淮歌伎的演唱，声音从弱变强，再慢慢淡去，让用户仿佛感受到了数百年前天香国色、才艺俱佳的秦淮八艳在用凄婉的歌声来表达自己对爱情的追求与失望的情绪。每一页故事，每一个地点的呈现都融入了南京的人文历史元素，我们希望让用户对这个六朝古都产生憧憬与向往。事后，我们对部分用户进行了访谈，结果确实实现了我们期待的效果，用户对于内容产品的这种变化形式印象深刻。总结来说，就是内容运营的形式必须新颖并且与内容有紧密的配合。
《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》截图
经过几次修改后，我们将设计好的初稿发给了田飞和李果两位作者，他们在肯定我们的作品的同时，也提出了一些意见，如下图所示，如产品中的部分信息不够详实等，也给我们补充了一些在图书出版过程中因为篇幅原因而删掉的内容，让用户能够对秦淮河畔有更深入的了解。作者给我们补充的材料是如此详尽，让我们深受感动。
作者反馈截图
经过1个多月的策划、设计、制作与修改后，我们的产品终于大功告成了。经过app store 1个星期左右的审核后，产品顺利上架。在上架之后，由于我们没有任何推广经费，所示就将身边可利用的推广渠道都用上了。外部的ios的推广渠道，如同步推、91助手等都注册了账号并进行了上架推广；在豆瓣、当当等图书渠道也进行了一些活动宣传；同时在公司和产品的官方微博、微信上进行了下载推荐的有奖活动；作者和出版社内的资源也都进行了推荐。值得肯定的是，当时我们在公司和商务印书馆内部进行的一波内部员工的推广的效果。我们制作了一套完整的下载与评论指南发给大家，希望大家在家的时候利用自己的ios设备进行下载（如果利用公司内网会很容易被判为作弊），并邀请大家对产品进行评论，发表自己的真实想法。经过大约1个星期的时间，在没有任何推广费用的情况下，我们的产品实现了近1000次的下载。并且在1个星期后，我们发现在app store图书分类的首页中，出现了《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》产品的下载推荐，如图所示，推荐持续了约3天，每天都给我们带来了大量的下载量。这让我们兴奋不已，也倍感骄傲。这个案例再次说明，内容运营需要借助所有可运用的资源进行推广，先利用内部资源，再利用外部的免费资源，如果条件允许，可以利用付费资源。前提一定是内容本身有“看头”！
app store下载界面
此后，可谓“一发不可收拾”，这次的努力带来了丰厚的回报。在有了第一个成功案例后，我们将案例进行了包装，并汇总数据统计结果与用户反馈，向集团内的出版社进行了推荐。之后，包括人民文学出版社、人民美术出版社、对外翻译出版社、民主法治出版社等数十个出版机构联系我们，希望能够为他们制作“富媒体”电子书。我们利用电子书的产品制作技术，换取了很多之前并不容易签约的电子书版权；后来，甚至有几个出版社的重点书，都是与我们合作，进行图书—电子书同售，并且在他们的图书中印上了我们的产品二维码。
《寻城记·南京之烟雨秦淮梦
整个过程，比我们预想的要好很多，本来我们只是想推广我们的服务，获得一点收入，但是最后我们获得的除收入外还有很多。第一，通过电子书的合作，我们与出版社建立了良好的合作关系，通过服务得到了很多版权机构无法得到的好书的电子版权；第二，通过这个项目，我们推广了公司的数字化服务，后期除了集团内的出版社外，还有其他机构也找我们制作类似产品，后来公司逐渐将这个项目进行单独运作。
这个案例是在特殊环境中的特殊案例，当时确实是没有任何资金投入，只能靠人工，我们也并不知道做这个事情的结果会是怎样，只是按照我们的理解去做了，结果确实让人惊喜。将这个案例分享给大家，是希望大家了解内容运营的精髓：内容运营一定要懂内容，然后懂得如何将内容进行包装，找到合理的方式和合适的渠道推荐给用户。每一个渠道都有其特点，要根据渠道特点和用户特征做针对性的运营，这样效果才会好。有时，不一定只是为了收入，如果能变成一种置换价值的手段，可能会产生更大的价值。
内容运营是“垫脚石”
2.1 内容运营的需求
近期，内容仿佛变成了移动互联网公司张口必谈的砝码。
百度公司董事长兼首席执行官李彦宏在百度公司内部信中称：“百度从本质来讲，最核心的东西还是在做内容的分发，内容分发是我们的核心，我们之所以能够存在，并且能将很多业务做起来，是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘，这个道理大家一定要明白。”以“工具出海”而闻名的猎豹移动公司也在极力地内容化，收购了全球移动新闻服务运营商news republic，在美国推出社交直播应用live.me，完成了内容社交、新闻聚合、轻游戏等几大内容板块的布局。傅盛表示：“我们的战略十分清晰，将继续使用工具型产品作为获取移动用户的切入点；在此之上，将内容型产品打造成为平台产品，借此不断提升猎豹用户的活跃度。凭借着海量的用户基础、强大的大数据支撑及全球化的格局和视野，猎豹移动将打造全球化的内容生态体系。”各大电商、社区、浏览器等移动互联网公司仿佛一下子都发现了内容的重要性，纷纷在往内容化转型或加重内容部分的投入。
仔细想想，内容站上舞台，这恰恰与移动互联网的发展轨迹相吻合。移动互联网发展初期，大部分产品都是以抓住用户的某一点需求为切入点而牢牢把控住用户的；在发展了一段时间后，产品逐渐稳定，产品的功能也逐渐趋同，很难在特点上有比较明显的突破，那么精细化运营的作用就逐渐展现出来了，而抓住用户最好的方式恰恰就是内容。相信再过几年，通过内容和活动等方式让用户逐渐转为付费用户，会成为新的一股潮流。
这一切变化，对于运营人员，尤其是做内容运营的同学来说，是一件好事。
2.1.1 内容运营的基本工作
对于很多刚刚开始学习运营的同学来说，内容运营往往是他们共同的选择。因为内容运营相对其他运营工作来说市场需求量更大，同时门槛也相对低一些，只要对内容有感觉，或者有一定的文字功底，就可以尝试一下内容运营。我们平时看到的互联网和移动互联网产品，无论是资讯、视频、直播，还是社区、微博、微信、电商，甚至是目前很多的工具类应用，随处都可以见到各式各样的内容。所以，内容运营基本上是每个产品都需要的基础运营工作，也是移动互联网运营中最常见的运营工种。
很多做内容运营的同学是从编辑转行过来的，个人认为编辑和运营最大的不同就是，单向和双向的区别：很多做编辑的同学就是把自己觉得好的内容编辑后发给用户；而运营更多的是选择好内容后，实时根据数据或用户反馈来调整和优化内容，同时还能够将内容形式重新打包和组合，用更多新的方式让用户来消费内容，以实现产品的价值。
讲到内容，必须先明确一点，我们讲的内容绝不仅仅指文字，内容应该包括文字、图片、音频、视频等创造出来给人提供信息和价值的展现形式。内容运营是指通过对文字、图片、音频、视频等内容信息的生产、编辑和组织，给用户提供一定有价值的内容，从而提升产品价值的运营工作。
如图2—1所示，内容运营的基本工作应该包括以下几点。
（1）内容的收集：大部分内容都是从各个渠道收集后进行加工进而呈现给用户的，内容素材的收集是最基础的内容运营工作。
（2）内容的创作：好的内容往往是原创的，文字功底深厚的内容运营一定会选择原创内容进行传播。
图2—1 内容运营的基本工作
（3）内容的呈现：有了内容后，用什么方式呈现给用户也很重要。是写成一篇文章，还是做成专题，甚至是做成h5？不同的呈现方式对于不同用户来说会有不同的效果。
（4）内容的扩散：有了好的内容，还必须选择正确的渠道来进行扩散，现在市场上很多时候都会选择微信或微博作为传播途径，其实很多垂直的产品（指纵向作深的产品）都有不错的传播效果。
（5）内容效果评估：将以上工作都完成后，再来回顾一下做内容的初衷，是希望更多的人来使用产品，还是希望使用产品的用户有更高的活跃度，需要从这两点来找到数据变化的原因。
要做好内容运营，除了这些日常基本工作外，还必须了解具体内容的筛选、内容审核、内容版权、内容消费对象和用户反馈等，这些都是内容运营人员应该了解的基本工作内容。
对于内容运营制作的内容好坏，最直接的是由用户的反馈数据来判断的。相同的位置，在用户的流量保持不变的情况下，阅读次数越多、阅读时间越长，就说明内容越优秀。要做出一篇高质量的内容，方法见仁见智，网上也有很多关于网络写作技巧的分享，这里就不做详述。笔者总结了几点小技巧，供大家参考。
（1）了解用户，贴合时节：在相应的热点下针对精准用户推送对应内容，才会有更好的效果，几乎所有的内容运营都会这样做。如何在众多产品中脱颖而出并且能够使推送的内容与自己的产品无缝结合，需要内容运营的同学进行更多的思考。
（2）图文结合，简单易懂：无论是内容还是活动，应该让用户不用花太多的时间就能明白你的主旨。充分利用图片、动图或短视频相结合以呈现内容，效果会更好。
（3）画龙点睛，重点推荐：制作内容时，最重要的是要吸引用户进入内容页来阅读，所以标题至关重要，它会起到画龙点睛的作用。同时，在可能的情况下，找到更好的位置来推送，也会有更好的效果。
2 .1.2 内容运营的市场需求
笔者将目前市场上主流的移动产品，按照对内容需求的不同大致划分为以下3种。
（1）内容型产品：主要包括直播类（如映客直播、虎牙直播、yy等）、长短视频类（如爱奇艺、优酷、快手、火山小视频等）、音乐类（如酷狗音乐、多米音乐、考拉fm、唱吧等）、资讯类（如网易新闻、今日头条、36氪、内涵段子等，如图2—2所示）、阅读类（如掌阅ireader、qq阅读、喜马拉雅、快看漫画等）。这些产品以给用户呈现更多、更好的内容为目的。这一类产品就是为内容而生的，没有内容支撑则产品无法成形，同时这类产品需要的内容运营人员最多，而且很多时候还需要专门的内容审核人员。
（2）强内容型产品：包括电商类（如淘宝、京东、唯品会、什么值得买等）、社交类（如微信、微博、百度贴吧、无秘等，如图2—3所示）、教育类（如金山词霸、作业帮、小猿搜题、网易公开课等）、健康类（如春雨医生、平安好医生、keep、悦动圈等）。这些产品本身不是内容型产品，但是却需要很多用户对内容进行填充才能完好地运行。电商类需要商家上传商品的图片、标题、介绍等信息，需要用户填写商品评价、晒单分享等；社交类需要用户分享内容，引好友的关注、点赞和评论；教育类需要用户将试题或课程分享到平台上，从而才会有后续的讨论；健康类有的是用户发出咨询，也有的是内容的分享。这些产品基本上也都会配备一定数量的内容运营人员。
图2—2 内容型产品—资讯类
图2—3 强内容型产品—社交类
（3）弱内容型产品：主要包括工具类（如搜狗输入法、uc浏览器、手机百度、wifi万能钥匙等，如图2—4所示）、系统类（猎豹清理大师、手机管家、各类桌面和锁屏等）、办公类（如wps office、邮箱大师、印象笔记、百度网盘等）、生活类（如支付宝、墨迹天气、百度地图、365日历等）。这些产品大都是以满足用户某些特定需求为突破口而壮大起来的“工具型”产品，产品本身没有内容也可以很好地运行，但是为了增加用户的使用频率和后期商业化变现的需要，不少产品都提供了内容的入口。比较典型的是uc浏览器和猎豹清理大师，已经从工具型转向内容型。相信在未来很长的一段时间内，这类“工具型”产品会继续推行内容化，对于内容运营从业者来说既是机遇，也是挑战。
图2—4 弱内容型产品—工具类
以上内容根据产品对内容需求程度的不同，介绍了目前市场上对内容运营的需求情况。下面，我们来了解目前市场上几种常见的内容运营模式。
2.2 内容运营不只是文案和策划
2.2. 1 内容运营的常见模式
1. 传统单向式推荐模式
首先是大家最熟悉的传统运营推荐模式，也有很多人称为“编辑推荐模式”。的确，从互联网诞生至今，不过几十年，很多时候人们还将其称为“第四媒体”。所以在早些年，大都在用与纸媒或电视媒体运营类似的方法来运营互联网产品，比较著名的就是当年的新浪、搜狐、网易、腾讯这“四大门户”网站，如图2—5所示。
当时，很多在互联网公司做运营推荐的人员被称为“编辑”。之所以称为“编辑”，是因为很多时候是由编辑人员对纸媒或其他媒体的信息进行加工和编辑后，才推荐给用户。编辑人员认为是好的内容，才有可能被更多的用户看到。要求内容运营人员有比较强的内容敏感度，能够把握内容方向、时效性等。编辑负责选择内容，可以保证整体产品的品质和调性，优点是能够为用户节省挑选内容的时间，用户看到的即是编辑挑选出的好内容，同时有利于在短时间内放大传播效果；缺点也很明显，内容由编辑选择，但是编辑认为适合用户的并不一定是用户需要的，用户与产品不能形成有效的互动，不够人性化。所以这种传统的运营推荐模式已经渐渐被取代，更多的是人工推荐与基于数据的机器算法相结合进行推荐。
图2—5 “四大门户”网站的首页
2. 基于数据和个性化推送模式
随着科技的进步和获取信息方式的变化，越来越多的用户希望能够在短时间内获得适合自己的资讯内容，于是以今日头条、天天快报为代表的新型新闻资讯类产品应运而生。
不同于传统的运营推荐模式，这类资讯类产品囊括了市面上的各种内容来源，包括各大传统媒体、“机构大号”、个人等创作的内容都可以在今日头条上找到，用户在下拉刷新后即可加载更多的内容并且没有数量限制。今日头条将用户的浏览记录进行数据分类处理，根据用户的阅读喜好进行内容匹配，每个人所看到的推荐页面中的内容都是不一样的，而且由于本身内容的多元性，资讯内容的数量可以远远大于用户需求，如图2—6所示。这种基于数据和个性化的推送模式，目前广泛地被市场认可，越来越多的内容型产品在使用这种方式。这种方式的好处就是结合用户的特点进行内容推送，用户看到的基本都是自己感兴趣的内容，不需要用户花费时间去寻找适合自己的内容；弊端就是用户可能会长期只关注一类或某几类信息，而忽视了其他信息的接收，造成“一叶障目”的情况。同时，由于要保证内容的数量足够巨大，今日头条的内容源也参差不齐，一些劣质内容会影响用户的阅读体验。
图2—6 今日头条网站首页
今日头条的这种基于数据的个性化推荐方式，不只有资讯类产品，包括视频、电子商城在内的很多产品也在使用这种方式，以逐渐提升用户的认可度和使用时长。据最新数据显示，今日头条的用户日均使用时长近1小时，这在所有移动端产品中是名列前茅的。
3. 专业pgc模式与用户ugc模式
前面介绍的两种模式都是基于内容推送方式来区分的，传统运营模式中更多的信息来源是纸媒或其他的媒体，基于算法推送的新型资讯产品的内容来源则更加丰富。
随着科技的发展与互联网的逐步开放，一些有优势的团队开始进行信息的采集与发布，当然这些信息更多的是生活信息或娱乐信息，基本不涉及时政新闻。很多机构和传统媒体意识到，在互联网和移动互联网飞速发展的时代，如果只靠传统门户的信息传播，不采用多渠道、多方式的传播，自己的话语权和品牌将会被逐渐淡忘。所以一些专业的pgc（professionally—generated content，专业生产内容，也称ppc，professionally—produced content）团队就应运而生，专门制造和生产垂直类的内容（如网络剧等），并利用外部渠道（如资讯平台、垂直类网络媒体等）和自己的各种媒体渠道（新浪微博、微信、百度贴吧等）进行传播。与传统媒体机构相比，这些机构所生产的内容更加贴近生活，能够根据用户的需求实时调整方向，所以pgc模式的内容更受欢迎，如图2—7所示。
与pgc模式相对应的，则是ugc模式（user—generated content，用户生产内容；也称ucc，user—created content），如图2—8所示。相比之下，ugc的门槛更低，可以说是“人人皆为内容制造者”。在一些大的内容平台，因为有着良好的引导及优秀的运营机制，ugc发挥着重大的作用，如百科类产品。一些社区产品，还有一些短视频产品，都是通过用户自我创造内容进行传播而被大家认可的。但是ugc也有明显的弊端，一是内容的差异度较大，大部分内容都不如专业机构的内容精良，甚至有一些作品低俗、劣质；二是ugc内容在未实现商业化和规范化之前，作品的上线周期较难把握。
图2—7 pgc模式—“人人都是产品经理”网站
图2—8 ugc模式—“人人都是产品经理
pgc和ugc作为互联网发展的产物，各自的模式都有其合理性。用户可以从阅读、观看内容，进入到内容生产环节，从单一交互进入到互动的交互，不得不说是一个大进步。用户产生的内容在产品中发挥了价值，既实现了对产品本身的运营，还可以起到积极引导其他用户的作用。让用户更加积极地参与到内容制作当中，是使内容运营产生良性循环的运营方式。这种模式不仅丰富了用户信息获取来源，也实现了真正意义上的互动—内容制造者与内容的消费者之间可以实现转化。
了解目前市场上常见的内容运营模式，对于做好内容运营有重要意义。首先应该明确，你所运营的产品采用的是哪种推荐模式，其次必须明确产品的内容是来自用户，机构，还是传统媒体，这些都决定了内容运营的后续方向。
2.2.2 以满足用户需求为目标
作为一名内容运营人员，你必须知道自己的工作的重要性。大部分用户使用产品是为了获取内容，如果产品没有提供他们所感兴趣的内容，就很有可能流失用户。所以，对于很多产品尤其是内容型产品来说，保证内容的质量即可确保用户量不下滑。
除了少部分功能型产品外，用户使用产品时占用时间最多的基本就是获取内容，这一点已经被市场所认可。用户获取的内容可能是一篇文章，可能是一组漫画、一首歌曲、一部影片，或是一个帖子、一份简历、一组商品，等等，所有用来让用户消费时间的信息展现形式都属于内容范畴。作为一名内容运营人员，你要做的就是给用户提供他们想要的内容，持续优化，并且能通过内容不断地给用户带来新鲜感和满足感。
举个例子，用户使用资讯类产品的目的就是找到他们所需要的内容，如果你的产品里有相关的资讯，就能保证他们持续使用你的产品。如果你能源源不断地为用户提供资讯，他们继续使用你的产品的可能性就会提升。除了目前用户感兴趣的资讯外，如果你还能找到用户可能感兴趣的其他内容并被他们认可，那么他们基本上就会认定你的产品而一直使用。如图2—9所示，手机百度在加入资讯信息流后，还陆续增加了小说、视频等信息入口，不断满足用户对内容的需求。今日头条加入了短视频等新鲜的内容元素，让用户的满足感大大提升；包括后期开通的头条号，目的是让用户转换为内容创作者，这对于部分用户来说也是很有意思的事情。今日头条就是运用了以上的规则，让用户的使用时长不断提升。再比如，用户使用一个电商型产品的最根本的目的是来消费商品的，商品对于电商网站来说就是最基本的内容，如果你的电商平台上有用户所需要的所有的商品（内容），你只需要做适当的促销，就可以达到让他们消费的目的了。
图2—9 手机百度首页
用户需要内容来消磨时间、获取信息等，内容运营人员就要为用户提供相关的内容。
2.2.3 产品的定位由你确定
有些人会认为，产品经理决定了一个产品的调性。的确，经常是在设计产品时，产品的调性就被确定了。但是，有时产品的调性是由用户及产品的内容确定的。
举个简单的例子，很多年轻人喜欢去的b站—哔哩哔哩（bilibili）弹幕视频，产品形态以弹幕为主，内容都是二次元的动画和视频等，这些内容也都是符合产品目标用户的，如图2—10所示，如果换成了其他内容，如全部换成纪录片视频，那么整个产品的定位也就荡然无存了。再举个例子，很多互联网用户都很熟悉的“人人都是产品经理”，该媒体旗中的网站和app中的文章都是与互联网的产品、运营、设计相关的，相关的活动、讲座或课程也都是与产品经理相关，甚至现在新出的问答模块也是围绕这些内容来展开的，时间久了，用户就会认为这个平台是产品经理来提升自我的。所以说，有时产品的调性，特别是内容型产品的定位，是由内容决定的。除了产品本身的设计风格外，用户通过文字、图片或视频，来对产品生成直观的印象。
图2—10 哔哩哔哩首页
内容是占用用户使用产品时间最多的一种形式，内容的好坏直接决定了用户是否会持续使用产品，有时产品的内容决定了产品调性。同时，没有好的内容维系的产品，即使功能再强大，也很难实现更大的商业价值。内容运营一定程度上起着传达品牌价值的作用。
用户需要好的内容，内容运营要为用户提供更多、更好的内容。目前，各类产品被众多投资者追逐，大家很容易互相抄袭，以快速将产品生产出来。这个时候，运营的作用就凸显出来了，运营的好坏可能会决定产品最终的走向。
2.2.4 内容运营的价值
作为内容运营人员，你必须认清：内容运营的价值在于“节流开源”，节流指的是用内容来为产品吸引更多的新用户，而减少市场的付费推广方式；开源指的是通过对内容的引进与组织，让用户在使用产品时产生更多消费。
有些做内容运营的同学，会觉得每天只是到处找素材，写点图文原创，或者是编辑文章，策划专题，觉得这些工作很无聊，也没有意义。实际上，在你认清了你做内容运营的价值后，就会发现内容运营真的太重要了，只是大部分人在每天琐碎和重复的工作中迷失了，也渐渐地让自己甘于平凡。其实内容的价值不只是简单地提供信息，很多时候，内容创作者将某种思考植入内容中，从而引起了用户的共鸣。做内容运营的同学一定不要低估内容的价值。
内容运营工作的意义就在于给用户提供有价值的信息，为产品获取用户，并且提升产品所产生的收益。举一个例子，一个电商类网站，用户登录电商类网站一定是为了购物，你就必须为他们提供商品内容。提供了商品内容后，为了促使用户消费，你要提供商品图片和文字描述，最好是多细节、多角度的图片，然后再配上一段视频实拍，如图2—11所示；如果这时你能添加一些之前使用过的用户的评论，同时还有一些促销内容，那用户就有很大可能会购买这个商品了。如果用户不明确自己需要什么，则可以通过各种内容形式给用户进行组合推荐，从而刺激没有购物需求用户产生购买欲。从电商这个例子，大家会发现，消费转化的每一步都需要通过内容来刺激完成。
图2—11 手机淘宝引导购物内容
之前我们曾提到，运营的最终目的是要找到合理的商业模式，让用户更多地付费。那么与内容运营相匹配的就是，你要做出更好的内容，让更多的人因为内容来使用你的产品，让用户更愿意使用你的产品进行消费。如果你的产品是资讯类产品，那么你的商业模式主要是发布广告，必须让用户看到更多的资讯，才有机会使用户浏览更多的广告；如果你的产品是电商类产品，那么你的商业模式就是b2c销售，必须用更好的商品介绍和促销内容，让用户产生更多的消费；如果你的产品是音乐类或视频类产品，你的商业模式就是vip付费，作为内容运营，你应该找到更多好的音乐或视频，用多样的方式推荐给用户，让用户产生付费购买vip服务的欲望，使用户认为如果错过相关的内容会留下莫大的遗憾；如果你的产品是直播类产品，你就应该找到更有亮点的主播，让主播表演更精彩的内容，以赢得用户更多的打赏。
商业化最重要的两点是用户规模和用户arpu值（average revenve per user，即每用户平均收入），内容运营对这两点都有很好的促进作用。第一是用户规模。很多时候，一篇很好的文章或一个出色的视频，加上有效的传播手段，就可以为你在短时间内增加很多用户，微博、微信中每天都有无数的“网红”通过各种内容走红，如papi酱、同道大叔等。第二是用户arpu值的提升。众所周知，用户使用产品的时长越长，就有可能产生更多的价值—无论是广告价值还是消费价值，而内容恰恰是最容易增加用户使用产品的时长的手段。市面上那些用户使用产品的时长多的产品，都是和内容相关的产品，所以说内容运营对于提升产品的用户活跃度和用户黏度有着很重要的意义。
2.3 提升内容运营分3步
作为一名内容运营人员，你应该感到幸运，因为相对其他运营来说，内容运营属于市场需求较多的、能为其他运营打基础的运营工种。做好内容运营后，再转做其他运营都会比较容易上手。但是，内容运营对于很多人也是挑战，一是你要能做出比较好的内容，才能完成你的工作指标；二是内容运营确实有很多重复、烦琐的工作，如果你无法认清它的本质，并不断地为目标去持续优化工作，那么可能几年后你与刚入门时相比并不会有太大提高，只是增加了工具使用的熟练度而已。
要做好内容运营，首先一定要了解内容，对内容感兴趣，否则会举步维艰。笔者认为，要提升内容运营，认清内容运营的角色、做好用户调研和了解kpi的真正含义这3步是非常重要的。
2.3.1 从产品战略认清内容运营的角色
要做好内容运营的第一步，就是要认清内容运营人员在产品内的角色和定位。
正如前面介绍的，目前市场上的产品根据对内容运营的需求程度，分为三大类—内容型产品、强内容型产品和弱内容型产品。
如果你是某内容型产品的内容运营人员，那么你基本上已经拥有了对于产品的话语权。因为就内容型产品来说，内容是至关重要的，直接决定了用户是否持续使用该款产品。作为内容型产品的运营人员，你要做的就是根据热点、用户习惯、数据趋势等方面，找到用户感兴趣的内容，并用有意思的方式展示给用户。如uc头条这个产品，使uc浏览器完美地从工具型产品转向资讯型产品，经过笔者体验，虽然其内容的丰富程度不如今日头条，但在内容运营上的确下了不少苦功，其中不乏一些新意。笔者是智能手机爱好者，非常关注新款手机的上市情况和配置等，对于我这类用户来说，每款新手机的上市信息能够有一个汇总是再好不过的了，uc头条看到了这一点，在数码类目上设置了一个“新机月历”栏目，将新机资讯汇集于此，如图2—12所示。虽然只是小小的一个调整，但是可以看出内容运营人员的用心。诸如此类的设计，在uc头条中还有不少。
图2—12 uc头条“新机月历”栏目
对于很多uc订阅号作者和“大v达人”来说，仅仅是给他们提供内容是不够的，为了能够与用户有更多互动，uc浏览器将一些uc订阅号作者和“大v达人”，会集在一起做了一个“问啊”产品，如图2—13所示，类似知乎，但是用户只能对一个人提问。对于“大v达人”来说，有更多的机会与用户互动；对于用户来说，在这里能获取更专业的知识。原有的资源（作者和用户）有了更多的选择形式和更多的出口。以上这些都是不错的内容运营例子。
图2—13 uc头条“问啊”产品
如果你是强内容型产品的内容运营人员，那么你需要清楚产品的商业模式及内容对于产品的商业模式所起到的作用。基本上大部分强内容型产品的内容运营要做的事情，其实也是内容运营本身的核心工作—找更好的内容推送给相应用户，增加用户对产品的消费。这里的消费指的是用户更多地消费时间或金钱。如大家平时用的最多的微信，一开始所有人都只是将它当作代替短信、电话的沟通工具，直到微信4.0版正式加入朋友圈功能以后，微信才真正地在“广大人民群众”中流行起来。对于朋友圈这一功能，笔者更愿意将其理解为是产品经理为了增加微信的用户黏度，将qq空间和google+（google+是谷歌的社交工具）相结合的产物，同时也满足了中国人“爱现”的特点。朋友圈功能出现后很长一段时间，其实都没有运营的介入，直到微信的活跃用户增长开始趋缓后，朋友圈才开始有了一定程度的内容运营投入。首先是进入默认搜索时，除了原有的“朋友圈、文章、公众号”外，增加了“小说、音乐、表情”；其次增加了“搜一搜”和“看一看”的入口，点击后会结合你的阅读习惯显示你关注的公众号及整个微信平台上的精选文章，如图2—14所示。虽然这些很多时候都是基于数据运算的结果，但是背后一定是有产品运营的团队来制订规则，并进行深度分析后对产品进行的修改。
图2—14 微信内容运营
作为弱内容型产品的内容运营人员，你的境遇显然不如前两者，基本上充满了未知和变数。用户对于在此类产品中加入内容相关的元素，可能兴趣不大或根本不感兴趣，不能很好地起到为产品增加用户活跃度，或者是增加商业付费的作用。目前，市场上比较典型的弱内容型产品有工具类中的墨迹天气和猎豹清理大师（如图2—15所示），都在尝试增加资讯等内容来吸引用户，增加用户停留时长，但是作为非专业资讯产品，体验一定不如今日头条等资讯产品，盲目地增加与产品无关的内容，并不一定会得到用户的认可。用户使用产品的次数，取决于使用场景，如果没有相应的场景，你再怎样刺激用户可能也没什么作用。工具型产品应该更多地结合自身的产品场景和用户特点，从需求出发去拓宽，如一些母婴类应用增加母婴和女性相关的内容，就是比较合理、准确的。如果在产品里找不到合适的内容着陆点，那么就往外拓展，从利用内容推广产品的角度来做一些内容运营，可能会有意外的收获。
不同类型的产品中，内容运营人员的角色定位不同，认清自己的产品的特性，从而明确自己的工作职责和目标，是提升内容运营的第一步，也是最重要的一步。当然，你还要了解你的用户，制订产品的内容运营规划。
图2—15 猎豹清理大师“发现”界面
2.3.2 做好用户调研
一般来说，作为产品经理，用户调研是最基础的工作。同样，内容运营人员对于用户的了解也非常重要，如知乎的用户定位主要是互联网人群，美丽说的目标定位就是年轻女性，陆金所的定位就是有一定经济能力的准备投资的用户。只有对产品的用户有深入的了解，知道什么情况下应该给用户推荐什么样的内容，才能很好地完成既定目标。
内容运营对于用户的了解主要为用户的年龄、性别、地域、职业、喜好这几个方面。年轻的用户更青睐轻松的娱乐内容；年纪偏大的用户，更愿意阅读鸡汤类、健康类等内容。用户的性别对于内容的偏好也有很大的影响，男性用户更愿意获取时政、金融、军事、历史、互联网等类别的信息，女性用户则更愿意获取娱乐、时尚、健康、母婴等类别的信息。不同地域的用户对于内容的消费也不一样，我国东部和南部经济发达地区的用户更愿意分享相对轻松、话题不是很沉重的内容；北方和西部相对经济欠发达地区的用户更愿意分享与社会生活相关的内容。通常，用户的职业会与其消费的内容相关联：房地产行业的用户更关注房地产方面的内容；娱乐行业的用户更关注娱乐内容。用户的喜好，就是用户感兴趣的方面，如果能从用户的一些数据中获知用户的兴趣所在，从而更多地推荐，则会达到更好的效果。
前面讲的几个方面，是内容运营人员了解用户的几个基本点，目前这些基本点的获取方式有以下几种。一是通过用户填写个人资料或引导用户填写相应内容，这种获取方式是最常见的，用户在个人资料里可以设置自己的相关信息，也可以设置自己感兴趣的内容，这种方式常见于很多资讯客户端，如图2—16所示；二是通过收集用户的阅读行为和阅读内容，进行数据分析后，给用户一定的标签和数据统计，然后推送相应内容，这是目前最流行的个性化推荐；三是通过其他渠道（如用户qq群）进行用户资料收集，用整体的大盘情况来反映用户的数据。
图2—16 豆瓣的个性化设置界面
基于以上基本的用户数据，进行分类组合，再结合一定的时间点，就可以分析出每类用户大致的用户需求，在进行内容运营时就会收到更好的效果。
总之，做内容运营时，一定要明确你的内容是给哪些用户看，要知道什么样的内容才会令用户满意，会使他们留下来。同时，由数据来判断，如果这些运营有效果，就要持续，用各种运营手段让用户喜欢你的内容，甚至愿意主动将你的内容分享出去。最后，在发送内容给用户后，记住要与用户保持互动，从而使用户感受到更多的“产品温度”。要用你所运营的内容与用户交朋友，而不是只将内容当成一种工具。
2.3.3 了解kpi的真正含义
很多时候，互联网公司都是反对kpi的，但是对于运营来说，制订kpi后会有明确的目标，这点同样适用于内容运营。内容运营人员的工作往往是组织和编辑内容，并将可能让用户满意或引发用户消费的内容推荐给用户。通常内容运营包括网站内容运营、移动产品内容运营、新媒体内容运营、ugc（user generated content，即用户原创内容）内容运营等，它们涉及的kpi基本类似，主要是要反馈用户对内容的满意程度，包括pv（page view，即网络浏览量）、uv（unique visitor，即网站独立访客）、阅读时长、阅读完成率、收藏量、点赞量、转发量、评论量、发帖量、粉丝量、转化率等，如图2—17所示。除了平时要注重这些数据外，更重要的是根据完成情况和数据分析来指导下一阶段的内容运营工作。
图2—17 不同类型的内容运营kpi
作为一名合格的内容运营，你必须知道，这些kpi指标的根本需求就是增加用户的阅读时间，从而增加广告曝光率，增加收入，或者是让用户消费更多付费的内容。了解了这些以后，再做内容运营就会得心应手。
既然选择做内容运营，千万别想着前一天做，第二天就能看到明显效果。运营不是一蹴而就的工作，内容运营就更需要时间的沉淀和用户习惯的养成。好的内容通常都是能够连续性地给用户提供价值的。虽然偶尔能遇到通过一篇好文章、一个好视频而连续增加数千粉丝的情况，但是千万别奢望经常能这样。做一篇好的内容容易，但是难的是天天都有好内容推送给用户，内容运营是需要时间和数据积累后才能逐渐看到成效的工作。虽然每天要重复同样的工作，但不要忘记kpi的真正意义，不是为了那些数据而做，而是你得知道怎么样做才能对那些数据有积极作用，并去实践、落实。
有时内容运营做的事情不一定能够完全用数据来量化，如日常的专题、活动等，但是不做的话可能用户看到没有好内容就会离开。而这些不能直接量化的工作，属于隐形收益，对于产品的整体品质提升是有一定帮助的，也是需要长期坚持的。
总之，运营、特别是内容运营是一个长期建立用户与产品之间信任的过程，并不是通过某一个“爆款”或一篇“热文”就可以建立起来的，内容运营人员需要持续性地投入，在不断尝试中，找到能够为用户和产品服务的那个点，如图2—18所示。
图2—18 抖音短视频：不断增加新玩法和新内容
2.4 知乎的内容运营之道
我们以一个大家都熟悉的内容型产品—知乎为例子，学习知乎的内容运营之道。
很多人都喜欢将知乎叫作问答社区，笔者则认为它是一个内容平台，整个产品以问答内容为主线，以问答的人物为辅，核心在于它汇集了高质量的内容和提供好内容的人。我们来看看知乎的内容运营是怎么做的。
首先，明确知乎的产品定位。百度百科中对知乎的定义是：“知乎是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好、理性，连接各行业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息”。知乎希望通过不同的问题，吸引相关用户产生答案，并通过关注找到自己感兴趣的人，让这些人之间产生互动，衍生出更多优质的回答。
下面来看看知乎的用户群体。知乎的目标人群应该是热爱互联网，希望能够通过互联网分享知识、学习经验，从而得到他人认同的各行业的人员。一、二线城市的白领用户及大学生是知乎的用户主力。
了解产品定位和用户后，就要了解商业模式。目前来看，知乎的商业化变现并不是很顺畅，目前知乎的用户量已经趋于稳定，开始想办法利用其足够多的用户量，进行一些商业化的尝试，如正在进行的值乎、知乎live、电子书、线下活动等，都是很好的例子。
下面来看看知乎的内容运营做得好的几个点。
1. 利用用户来筛选高质量回答
在知乎首页中，最主要的模块是根据用户个人兴趣和数据匹配的“最新动态”，这里推荐的问答基本上每条都会有几十条甚至上千条评论，有的还会配图，这些都是吸引用户点击的重要元素，如图2—19所示。点击并进入单个问题以后，会看到一条提问和一条被点赞次数最多的回复，知乎做的不错的是利用所有用户的认可度来筛选回答，你会发现知乎里被用户点赞最多的回答往往就是最好的回答。除了最优回答外的其他回答都被自动折叠起来，用户必须手动点击“全部回答”，才能展开并查看其他回答。
据说，如果一个知乎新用户写出了一个很好的答案，通过算法推荐，也会获得更好的曝光。在公平性上，知乎做得很不错。
图2—19 知乎首页
2. 建立问题之间、用户之间的联系
知乎的每个问题都有标签和归类，每个用户也可以关注相应的标签，这些标签之间互相建立联系，用户可以从一个问题看到很多相关话题，也可以找到很多和自己有相同兴趣的用户。这样就使得问题具有发散性，从一个问题可以衍生出很多相关的知识内容，形成话题，黏住用户。
知乎在初期，采用的是邀请制度，利用填写真实姓名或其他社区账号的模式，来保证回答问题的质量，同时也保证了被邀请人的质量。新注册的用户会选择自己感兴趣的领域，选择后会推荐该领域中的优秀回答者。从各个方面建立用户之间的联系，让用户在产品内有更多的停留。
知乎建立的问题之间的联系及用户之间的联系都是为了能让用户对产品增加黏性。
3. 利用人性来抓住用户
在知乎上很少见到激励机制，但用户的参与度却很高，主要原因是知乎满足了人性的需求，如图2—20所示。1943年美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中提出需求层次理论，将人类需求像阶梯一样从低到高分为5种，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。知乎更多的是满足了人的尊重需求和自我实现需求。人类是渴望分享和被认可的动物，朋友圈及之前火热的微博的流行都证明了这一点。而知乎这个被外界认为“往来无白丁”的精英社区，用户的回答被这么多的“非草根用户”所“赞同”和“感谢”，所带来的满足感比其他任何激励措施都更加有效。
图2—20 知乎：抓住人性需求
对于有了一定知名度的专家用户来说，能驱动他们的除了本身乐于分享经验、表达观点、拓展高质量的人脉外，与高手交流和切磋也是很重要的，有点类似思想的碰撞。
近一年，知乎在主推其付费内容，包括知乎live、电子书、付费咨询、值乎等各种形式，也使得头部用户（指产品内的高级用户，可以理解为kol）在获得粉丝肯定的精神基础上，有了更多的物质承载。
4. 内容形式高级化
除了我们平时在知乎看到的各种问题和话题外，知乎的运营团队，对于在平台上的优秀内容也进行了重新整合—“知乎日报”将每天更新的全站优质内容进行整合，分门别类提供给用户查看；“知乎周刊”以电子书的形式将内容深度聚合，如图2—21所示；后期在进行的知乎live、值乎、课程等，都是将优质内容以一种更新、更高级的形式呈现给用户。这一点是值得很多做内容运营的同学借鉴的。
图2—21 知乎中的各种内容形式
通过以上介绍不难发现，知乎的内容运营之所以做得好，主要还是用内容抓住了相应的用户，然后通过心理层面的激励，来刺激用户更多地参与提问和回答问题，再用更加多样化的形式，将好的内容包装后推送给用户，使用户愈发觉得平台“高端大气”，增加用户对知乎的认可度。这些都是做内容运营的同学可以借鉴和学习的地方。
2.5 小结
（1）目前市场上的移动产品对内容运营的需求分为内容型产品、强内容型产品和弱内容型产品，整体对内容运营的需求较强。
（2）内容运营决定了产品的调性；内容运营的意义在于给用户提供有价值的信息，能够为产品获取用户，并提升产品的收益。
（3）想提升内容运营，必须先认清产品中内容运营人员的角色，做好用户调研，了解kpi的真正含义，并且能够长期坚持。
希望通过本章的学习，能够让大家对内容运营有初步的了解，并能找到自己工作中需要努力和提升的方面，借鉴合理的方法进行改进。
起点学院小课堂 chapter 1
我和老曹（人人的ceo曹成明）沟通了好久，老曹说我习惯将很多的案例结合知识点一起串讲，这样给用户的印象不够深刻。所以，与老曹及人人的同学们沟通后，我决定增加“起点学院小课堂”环节。在后面的内容中，会安排一些发生在我们身边的真实的案例，希望能够通过案例加深大家对所讲解的知识点的认识。
chapter 1.1内容运营：以“人人都是产品经理”为例
首先，很感谢本书作者陈辉老师给予这次机会。在此，将通过最近与小米科技合作的一个产品测评大赛，来复盘“人人都是产品经理”在内容运营中的经验心得。
1. 一种获取内容的活动形式：产品测评大赛
对我们来说，为社区用户提供高质量内容是我们的使命，而活动只是获取高质量内容的一种形式。
为此，作为内容运营的我们会策划一些产品测评大赛来鼓励社区作者进行内容输出。如去年有陌陌7.0版本的产品测评大赛，今年8月“人人都是产品经理”联合小米科技共同举办的小米直达服务测评大赛。
从去年的陌陌到今年的小米，我们为什么要致力于策划产品测评大赛？
作为一个内容型平台，“人人都是产品经理”社区网站有一个独特的文章分类—分析评测，这个栏目汇集了大批作者对各大产品的分析文章，其中不少优质作品还获得该产品公司hr的青睐—向作者抛出了橄榄枝。
有句话说得好，专业的人做专业的事。“人人都是产品经理”作为中国最大、最活跃的以产品经理、互联网运营为核心的学习、交流、分享社群，若是能把刚上线的产品扔到这个拥有最多产品和运营人员的社区，产品创造者就能看到目标用户的真实反应，尤其是用户在交流互动中碰撞出新的火花。
就像这次与小米合作的产品测评大赛，我们在这一个月的时间里共吸引了500多位参赛者，最终评选出了29篇优秀作品，且这些获奖作品得到了社区用户的认可。
除此之外，这场产品测评大赛还颇受小米方面的认可。
那么，为了这次产品测评大赛能达到以上的好效果，我们主要做了些什么呢？下面来细说。
2. 从4个方面确保内容的质量
在内容运营的过程中，内容是重中之重。所以在这次产品评测大赛中，我们主要从4个方面来把控内容：一是内容主题方向，二是渠道分发，三是评选机制，四是投稿者的质量。
（1）确定内容主题方向：应把用户当小白。
在一场产品测评大赛中，其所产出的内容应具有差异性，而不是同质化的。所以，在确定内容主题方向时，我们希望看到不同的文章类型，比如从运营方向到市场格局，从优缺点、建议到产品设计等。
就拿这次与小米的合作来说，为了把控好本次大赛的内容主题方向，我们在宣传文中给出了几点建议，详情如图。
如上图，你会发现本次大赛的内容主题方向，只是根据用户类别给出了适合其撰写的大概方向。因为一开始在内容策划的时候，本着不要给参赛者限定的原则，所以我在内容主题方向只是给了大概建议。
后来在征稿期间，我才意识到自己在内容主题上忽略了一个重点，即当用户并不了解一款产品时，让其在有限的时间内迅速产出内容，这是不利于用户体验的。换句话来说，就是大家可能都有一些想法，但并不是每个人都能通过文章很好地呈现出来。
所以，这就需要我们给用户更具体的内容主题方向，才有利于他们去撰写分析文章。或者说，我应该选出之前类似的文章，给其提供一定的参考。如陌陌产品评审大赛中最具代表性的获奖作品。
总而言之，当我们在策划内容主题方向的时候，一定要把用户当小白看。只有这样，我们在进行宣传后才能得到彼此都想要的结果。
（2）渠道分发：两次传播，多方向触达。
为了号召更多的参赛者及获取更多的内容，我们需要在各种不同的渠道进行多次宣传。在这次产品测评大赛宣传中，主要分为两个阶段：
1 首次传播：利用渠道资源，展开内容宣传。
在确定内容主题方向后，我们就开始对产品测评大赛进行宣传。既然是产品测评大赛，那么作为中国最大、最活跃的产品经理社区，“人人都是产品经理”的自身渠道自然是主战场。所以，我们用上了所有的渠道，详情如图。
为了触达更精准的用户，我们大赛的宣传文还会自动同步到与“人人都是产品经理”合作的70多家主流媒体，如今日头条等。
通过在各大渠道的曝光，我们希望更多爱产品、爱分享的朋友参与进来，与大家交流自己的想法。
2 再次传播：为了吸引更多的参赛者，在社区发布优质的参赛作品。
为了吸引更多的参赛者，我们会在征稿期间筛选1~2篇优秀作品发布在“人人都是产品经理”社区，以便更多的朋友关注到此活动。所以，我们会对精选的参赛作品进行包装，即编辑排版和优化标题等，希望作品一经发布，就能得到更多用户的关注，以及吸引更多的目标用户参与进来，从而输出更多的优质内容。
如何挑选参赛作品在平台上发布？这里就涉及下面讲解的评选机制。
（3）评选机制。
这里的评选机制主要为大赛奖品的设置规则和参赛作品的评选标准两大方面的内容。
1 设置奖励机制：提高参赛者的积极性。
除了在渠道上吸引更多的人参与，我们还会在奖品设置上进行一定的思考。
本着吸引更多参赛者及体现内容的丰富性的原则，本次大赛的奖品主要设置为3类奖项，分别是：
第一类奖项：最佳创意奖（3名）
第二类奖项：最佳脑洞奖（5名）
第三类奖项：最佳参与奖（20名）
所以，我们不仅在奖项名称追求传播点，在奖品数量上更是尽可能地想给参赛者带来更多的奖品，以及提高获奖的概率。果不其然，大赛的宣传文一经发布，就吸引了作者们的关注，并引起了热烈的讨论。
2 审核机制：确保参赛作品的内容质量。
像此类大赛，除了在奖项设置一定的机制上，我们在对内容层级的把控上还需要围绕以下3个方面来思考：
内容预判
基于对社区作者和行业的了解，我们首先会对本次测评大赛即将收到的内容质量进行一个预判。比如，本次大赛将会收到多少篇稿件，以及作品内容将会呈现一个怎样的程度等。
不可否认，要想做出精确的内容预判，则需要内容运营对自己社区作者的熟悉程度及测评对象对作者展开创作的容易程度有一定的了解等。
审核机制
为了筛选出优质作品，我们制定了严格的评审机制，包含审核标准和审核方式。
在本次大赛中，为了选出高质量的参赛作品，小米和“人人都是产品经理”组成了专家评审团，在文章主题、操作可行性、分析深度和创意度等评审标准下，经过3次审核，才选出了最终的获奖作品。
预警方案
在做策划方案的时候，我们都必须做plan a、plan b等。只有尽可能地想到问题点，并为此做可实施的备用方案，我们才能把事情做到“perfect”！
如本次小米直达服务测评大赛，虽然对稿件数量和稿件内容做了一个预判，但我们还是做了一个预警方案，主要是围绕以下两点内容：
一是当投稿数量不足的时候，是重点向作者约稿呢？还是要延长征稿时间？
二是当稿件超出预期的时候，该如何把控参赛作品的质量？
（4）把控投稿者的质量：保“量”和求“质”。
为了保证最终的内容输出是最佳的，我们还需要对参赛的投稿者进行把控的工作。
围绕本次大赛，所有的参赛者主要分为3大类群体：
一是来自“人人都是产品经理”社区：作者、专栏作家、自媒体和产品爱好者等。
二是来自小米：粉丝用户等。
三是其他：非互联网的产品爱好者等。
为此，我们把以上参赛者分为两种，即自由投稿的作者和定向邀请的作者。
1 自由投稿的作者。
对于自由投稿的作者，我们主要重视参赛作品的“量”。
上文提到，大赛的宣传文被分发到不同渠道进行宣传，其实就是为了可以吸引不同行业、不同领域、不同职业的人来关注比赛，并积极参与进来。比如，本次大赛有位获奖者就是来自宝岛台湾，是小米的重度用户。通过小米的宣传渠道，我们可以吸引米粉来参与体验产品及分享产品心得等。还有位参赛者来自传统行业，是一位典型的产品爱好者。虽然她没有从事互联网行业，但每天来逛“人人都是产品经理”社区已经成为她的习惯。也正是因为这样，她才能及时地关注到小米直达服务测评大赛，并付诸行动，最终斩获奖品。
2 定向邀请的作者。
对于定向邀请的作者，我们更看重的是“质”。而在这一过程中，内容运营者需要保持耐心。
在这次的产品测评大赛中，若我们只是纯粹地征稿，来者不拒，那么我们的文章质量肯定不佳。为此，我们在接受投稿的同时，也会对参赛作品给予一定的建议，但是否选择重新修改在于个人。不过对于这两种人，我们会选择重点沟通：一是有独特视角，却没能力写好；二是有能力，却只是简单地叙说。需要我们与其进一步沟通，并让其尽可能地呈现更好的作品，分享给大家。
上文提到，“人人都是产品经理”拥有一群最专业的产品体验者，而社区作者则是这里面的代表人物。为此，我们会在作者群和专栏群给每位作者朋友发函，邀请他们过来参加大赛。邀请函如图。
并不是我们发出邀请的作者都会来参与，但接受邀请并积极参与产品测评大赛的作者都是足够优秀的。记得开始，有位参赛者只是通过天天问来发表自己对小米直达服务的看法，却得到了小米生态开放平台负责人的赏识，并联系到我们要邀请其来参与大赛。值得高兴的是，即使他之前从未在“人人都是产品经理”社区发表过任何的作品，也很积极地接受我们的邀请。还没撰写之前，他给我的承诺是一周后会给我交稿。但一周后，鉴于没收到约定的文章，所以主动联系了他。原本以为他放弃了，毕竟想法的涌现与内容的输出是两回事。可他表示自己都觉得很水的东西，不应该拿出来与大家分享。说真的，那刻我们是感动的，只因他的认真。有句话说得好，付出就会有回报。通过自己的不断修改与完善，当他的文章提交给我的时候，我们就知道肯定是进前三的。当然，最终的结果也是如此。
其实在输出的过程中，我们也需要与内容生产者不断地沟通。记得有位专栏作家在我们的热情邀请下决定参赛后，也以积极的态度参赛。在花了一定时间的撰写后，也给我们提交一篇不错的稿子。但由于对其个人能力与之前在社区作品的了解，我们觉得他可以写出更好的文章。所以，我们决定把文章退回给他继续修改。
其实在反复改稿中，参赛者大多数是不厌其烦的。很幸运的是，我们的作者都有一颗恒心，且相信好的产品都是改出来的。面对要重新修改的稿子，他们依然能乐观地接受意见，并快速地梳理出一篇更优秀的作品。
3. 总结
总的来说，产品测评大赛只是我们想获取高质量内容的一种活动形式。在这一过程中，最难的不是策划方案，而是沟通执行。因为其中涉及很多需要沟通才能解决的问题，而沟通是一种非常不确定的因素，需要我们运营人员保持耐心。只有这样，我们才能得到用户的认可。
“不要把自己当成编辑，你是运营！”领导的话虽时常围绕在耳边，但从未真正地领悟，直到本次全程负责小米直达服务测评大赛后才深刻体会到。如果只是一名内容编辑，那么我们就只需要对文章进行编辑与排版等基础工作；而内容运营一定要懂用户，并懂得“对症下药”。只有这样，我们才能在工作中得到自己想要的。
常言道，“罗马不是一天建成的”。正如成为一个优秀的内容运营人员，从来都不是一蹴而就的事情。如果你也认同这个道理，那就坚持吧。当你从一个坑中爬出来后，又会跌入另一个坑，你还是你，但你会发现：此刻的你再也不是原来的你。
——“人人都是产品经理” daisy
附：作品展示
在此，我选出了几篇获奖作品与大家分享：
（1）《与其他轻应用相比，小米直达服务如何体现差异化》 作者：杨智茗（扫描如下二维码查看详细内容）
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（2）《细数小米直达服务需要迈过哪些大坑》 作者：吴邢一夫（扫描如下二维码（左）查看详细内容）
（3）《西天取经，一路直达—看小米直达服务的印度之旅》 作者：尹杰亮（扫描如下二维码（右）查看详细内容）
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chapter 1.2 电子书内容运营：《寻城记·南京》
讲到内容，很多人第一个想到的是图书。的确，作为内容承载最完整的一种方式就是阅读。我曾在中国出版集团旗下的数字传媒公司工作，当时有幸参与了一些重点电子书内容制作的全过程，从内容的选择、策划、制作到上线后的推广运营，将产品包装成案例等，其间还得到了苹果app store的推荐。
从2014年开始，电子书逐渐形成新的阅读趋势，移动阅读成为很多用户的选择。当时，我所在的公司研发了一套设备，能通过工具将文字、视频、音频、动画很好地融合起来，制作出当时比较流行的“富媒体”电子书（将文字、视频、音频和动画效果制作成交互式的电子书）。
我们的目标就是找到一个典型的案例进行包装并推广，进而在集团内的所有出版社中推广我们的产品和我们提供的服务。在确定目标后，我们找到了商务印书馆和人民文学出版社，两个出版社分别提供了当时各自热推的图书选题。在经过一番比较后，我们决定选择商务印书馆的《寻城记·南京》作为第一个案例，如下图所示。选择这本书的原因有3个，一是因为其内容的可读性比较高，该书被当作“人文地图”来推荐；二是因为这是一本“摄影+文字”的图书，素材比较丰富；三是当时这本书刚上架，还有一些热乎劲儿，能借势推广。
《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》
在确认了选题后，我们就与图书的责任编辑及作者一起探讨具体的内容。对于一本很厚重的纸质书来说，在将其制作为电子图书时，通过怎样的形式变化，才能够让潜在用户发现最有意思的部分并且乐意去阅读，是我们需要解决的问题。当拿到这本书后，我们对图书内容进行了梳理，发现整本书将南京城从古至今的各个角落都进行了描述，有一些小地方连当地的“老南京人”可能都没有去过。对于非南京本地的用户来说，可能有点过于细致了。最后，我们选择了全书中相对出名，并且普通用户都有所了解的秦淮烟雨的部分作为电子书的主要内容。“十里秦淮”两岸有着古代中国南方地区会试的总考场江南贡院和南部教坊名伎聚集之地（著名的旧院、珠市等）。虽然很多人从未到过南京，但大都听说过关于秦淮河的凄美爱情故事，于是就有了《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》这个产品，如下图所示。最终的事实也证明了这一点—大部分没有去过南京的用户，都会因为秦淮河而愿意更详细地了解南京。内容运营中，内容点的选择是至关重要的。
《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》
确认内容后，需要进入产品制作的环节。制作之前，我们向作者要来相关的资料，然后开始设计电子书每一页的交互效果。从全景、细节到插入的视频、音频的选择，在整个过程中，团队进行了反复的沟通和讨论，务必使产品形式让用户感觉丰富，从而令用户满意。如图中的七桥瓮，我们融合了视频技术手段，使图像中的桥下水流动了起来；中间我们尝试了几种不同的画面来呈现，最后选择了渔翁、渔船和鸬鹚作为画面的主要元素，以突出背景七桥瓮，让用户借此感受到当时秦淮河日间的风景。图中的秦淮花灯，我们设计了花灯明暗转变的环节，当用户打开电子书的这页时，花灯是暗的，之后逐渐变亮。在灯光变亮后，就开始了秦淮歌伎的演唱，声音从弱变强，再慢慢淡去，让用户仿佛感受到了数百年前天香国色、才艺俱佳的秦淮八艳在用凄婉的歌声来表达自己对爱情的追求与失望的情绪。每一页故事，每一个地点的呈现都融入了南京的人文历史元素，我们希望让用户对这个六朝古都产生憧憬与向往。事后，我们对部分用户进行了访谈，结果确实实现了我们期待的效果，用户对于内容产品的这种变化形式印象深刻。总结来说，就是内容运营的形式必须新颖并且与内容有紧密的配合。
《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》截图
经过几次修改后，我们将设计好的初稿发给了田飞和李果两位作者，他们在肯定我们的作品的同时，也提出了一些意见，如下图所示，如产品中的部分信息不够详实等，也给我们补充了一些在图书出版过程中因为篇幅原因而删掉的内容，让用户能够对秦淮河畔有更深入的了解。作者给我们补充的材料是如此详尽，让我们深受感动。
作者反馈截图
经过1个多月的策划、设计、制作与修改后，我们的产品终于大功告成了。经过app store 1个星期左右的审核后，产品顺利上架。在上架之后，由于我们没有任何推广经费，所示就将身边可利用的推广渠道都用上了。外部的ios的推广渠道，如同步推、91助手等都注册了账号并进行了上架推广；在豆瓣、当当等图书渠道也进行了一些活动宣传；同时在公司和产品的官方微博、微信上进行了下载推荐的有奖活动；作者和出版社内的资源也都进行了推荐。值得肯定的是，当时我们在公司和商务印书馆内部进行的一波内部员工的推广的效果。我们制作了一套完整的下载与评论指南发给大家，希望大家在家的时候利用自己的ios设备进行下载（如果利用公司内网会很容易被判为作弊），并邀请大家对产品进行评论，发表自己的真实想法。经过大约1个星期的时间，在没有任何推广费用的情况下，我们的产品实现了近1000次的下载。并且在1个星期后，我们发现在app store图书分类的首页中，出现了《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》产品的下载推荐，如图所示，推荐持续了约3天，每天都给我们带来了大量的下载量。这让我们兴奋不已，也倍感骄傲。这个案例再次说明，内容运营需要借助所有可运用的资源进行推广，先利用内部资源，再利用外部的免费资源，如果条件允许，可以利用付费资源。前提一定是内容本身有“看头”！
app store下载界面
此后，可谓“一发不可收拾”，这次的努力带来了丰厚的回报。在有了第一个成功案例后，我们将案例进行了包装，并汇总数据统计结果与用户反馈，向集团内的出版社进行了推荐。之后，包括人民文学出版社、人民美术出版社、对外翻译出版社、民主法治出版社等数十个出版机构联系我们，希望能够为他们制作“富媒体”电子书。我们利用电子书的产品制作技术，换取了很多之前并不容易签约的电子书版权；后来，甚至有几个出版社的重点书，都是与我们合作，进行图书—电子书同售，并且在他们的图书中印上了我们的产品二维码。
《寻城记·南京之烟雨秦淮梦
整个过程，比我们预想的要好很多，本来我们只是想推广我们的服务，获得一点收入，但是最后我们获得的除收入外还有很多。第一，通过电子书的合作，我们与出版社建立了良好的合作关系，通过服务得到了很多版权机构无法得到的好书的电子版权；第二，通过这个项目，我们推广了公司的数字化服务，后期除了集团内的出版社外，还有其他机构也找我们制作类似产品，后来公司逐渐将这个项目进行单独运作。
这个案例是在特殊环境中的特殊案例，当时确实是没有任何资金投入，只能靠人工，我们也并不知道做这个事情的结果会是怎样，只是按照我们的理解去做了，结果确实让人惊喜。将这个案例分享给大家，是希望大家了解内容运营的精髓：内容运营一定要懂内容，然后懂得如何将内容进行包装，找到合理的方式和合适的渠道推荐给用户。每一个渠道都有其特点，要根据渠道特点和用户特征做针对性的运营，这样效果才会好。有时，不一定只是为了收入，如果能变成一种置换价值的手段，可能会产生更大的价值。