CHAPTER 01
第1章
运营到底是什么
1.1 运营的定义
很多刚步入互联网或移动互联网行业的人都很想知道，互联网行业中怎么有这么多的“动物”，如“产品狗”“运营猫”“程序猿”“市场鸡”和“设计狮”等。其实，每个互联网公司都像一片森林，森林里的每种动物都扮演着重要的角色。之所以叫“产品狗”，最初是因为互联网公司的产品人员都比较可怜，要讨好这个讨好那个，还经常加班，常常累得像“狗”一样，但笔者认为，叫“产品狗”还因为狗是很聪明、很有灵性的动物，正如产品经理的品质；至于“运营猫”，则一开始完全是因为要与“产品狗”对应而衍生的，而猫这种动物敏感和观察入微的特质，也正是运营人员很需要的重要一点。
笔者认为，产品、推广、运营和研发是互联网公司中不可或缺的角色（也有部分公司将推广引入运营范畴），则“铁三角结构”或“铁三角理论”就变为产品、运营、研发，这3个业务为支点。
产品—产品人员将产品设计和策划出来。
推广—将用户招揽到产品里来。
运营—想办法把用户留下并产生价值，即让用户使用产品。
研发—研发人员将产品做出来，同时支持各个环节。
这样的“铁三角”应该是互联网公司基本的架构（研发支持产品、推广、运营这3个业务），如图1—1所示。
图1—1 互联网公司铁三角
作为铁三角中重要的一个环节，运营到底是做什么的呢？下面，我们将进行详细介绍。
1.1.1 千人千面的运营
说到运营，很多刚刚步入互联网行业的人员都会觉得做运营的人就是打杂儿的。平时我们看到最多的运营就是做新媒体运营的同学了，每天到处找段子或做活动来拉粉丝，希望粉丝能够认可自家的产品；也有很多做内容运营的人员，从传统媒体转到互联网行业，或者本身喜欢文字内容，每天编辑各种文章或制作各类专题推送给用户，希望增加自家产品的流量。一些做运营的人员每天就是和用户打交道，整理用户反馈的信息和在社区回帖等；还有一些运营的人员每天绞尽脑汁看各种数据和各种转化率，然后调整线上商品的价格、折扣，希望增加交易量，这些都是运营。诸如以上的工作还有很多，基本上产品人员和研发人员不负责的那些事情，运营都要负责。其实很多初入运营的同学都很疑惑：为什么做的都是这些看似打杂儿的工作？
的确，不同的产品形态，不同的产品阶段，或者运营分工是存在区别的。我们来看看上面说的这些同学，其实做的事情都是与用户、流量，与交易额相关的，这些都是运营工作的一部分。所以，简单地说，所有与线上产品相关的人工干预都叫运营。这里有几点需要注意，首先是线上产品，而不是线下实体产品。其实很多线下的实体经济也有运营，如在超市，每天都有摆货员根据销售时节来进行货架和货物的摆放，希望能够增加销量，这些其实是运营的线下版。其次，线上产品主要指的是互联网和移动互联网的产品（注：移动互联网产品是互联网产品的下一个阶段，基本可以说是两个事物），这两者的运营是一脉相承的，移动互联网赋予了产品更多的移动属性，同时基于移动互联网的用户群体呈现出更加多样性的特点。最后，强调的是人工干预，干预可以是推广或活动等，并伴随一定的目的性。只要是对线上产品进行了策略性干预，无论是正向的还是负向的，都算是运营工作。
1 .1.2 运营的核心目标
笔者根据多年工作经验，总结了运营的3个核心目标，即增加新用户，促进用户黏度和提升活跃度，以及找到更合理的收费方式以增加产品收入，如图1—2所示。
图1—2 运营的核心目标
增加新用户：即通过市场渠道推广、活动、换量及品牌宣传等各种方式增加新用户。
促进用户黏度和提升活跃度：留存和促活。留存很多时候是由产品质量决定的，但是当用户可留可不留时，就要看运营了。促活就不用说了，就是希望用户天天都能使用自家的互联网产品，每天能多使用几次。活跃度越高的产品对于后期商业模式的推广效果就越好。互联网产品的活跃度一般指的是使用频次和使用时长。
找到更合理的收费方式以增加产品收入：简单说，就是通过运营让用户更愿意在你的产品上花钱，使产品能赚到更多的钱。
其实所有的互联网公司都一样，基本模式都是先用产品吸引用户，提高用户数量，然后再提升用户质量，让更多的用户进入产品中来，最后亮出商业模式，让用户更多地付费。这种规律与大多数时候资本市场的看法一致—一个公司最重要的就是产品和商业化，而商业化最重要的两个要素就是用户规模和单个用户arpu（每个用户平均收入）值。因此，在不同的阶段，运营的侧重点不同，前面两个阶段更注重用户数量和用户质量，最后一个阶段注重产品收入。
我们来举两个例子，其中一个最简单的例子，如京东，最早就是用其产品配送服务和正品品质来吸引用户，然后不断地做促销、推优惠，用新商品、新花样来促使用户选择京东，等京东的用户规模到达一定程度后，就开始提高零售价格，减少优惠力度，之后再提升免运费门槛，推出更多的增值产品，如会员plus（付费会员）、京东金融、京东到家等，让用户有更多的机会在京东的大生态圈内消费。再往下一步就是实现盈利，当然，如果京东的战略目标是获取更大的市场份额，那么实现盈利会延迟，京东会员特权如图1—3所示。
另一个大家比较熟悉的例子是今日头条，首页如图1—4所示。今日头条上线时标榜自己的产品与其他产品不同的地方就是它的个性化推荐，每个人使用今日头条所看到的内容都会是不一样的，而且内容是极其丰富的。之后，为了提高用户活跃度，今日头条不断地增加它的内容种类和内容源，增加了视频、自媒体，让用户能更方便地找到想要的内容，增加使用时长。后期为了实现盈利，开始加入各种广告、商城、游戏等元素来变现。再往后，一般都是要布局新产品，如最近很火的火山小视频、抖音短视频等，然后重新开始这样的运作轨迹。所以互联网的产品轨迹和运营的3个目的是相匹配的。
图1—3 京东会员特权
图1—4 今日头条首页
看完上面两个例子，大家应该能看出，运营的最终目的是收入。与其他公司一样，互联网公司不是慈善所，最终目的是要收入。个别谈理想的产品，也极少能摆脱商业的束缚。虽然投资人一开始会关注市场规模，但是最终还是要看商业模式和未来前景的，除非你自己花钱做产品、做情怀，那也一定是供小众用户使用，否则绕不开实现盈利这个最终目的。所以，对于运营来说，赚钱是运营绕不开的话题，最终目的一定是要让用户付费，通过产品带来更多的收入，这也是运营的核心目标。当然，还要追求用户体验，采用更合理的收费方式。
1.2 产品运营高一阶？
不少初入互联网和移动互联网行业的同学会有疑问，为什么公司研发、产品和运营的人员配比如此不同，研发人员总是那么多，产品人员总是那么少？为什么产品人员一般就是负责某条产品线或某类功能点，而运营人员有那么多复杂的分工？既然有内容运营、用户运营，为什么还有产品运营，难道内容运营不是在运营产品？希望通过本节，能为大家一一解答这些疑问。
一般在一个互联网公司里，产品、运营和研发的人员比例为1∶2∶5是相对合适的，也就是说1位产品人员搭配5位左右的研发人员进行合作开发，他们做出来的产品由两位左右的运营人员来运营。相对的，如果是大型的产品，这个规模就可以十倍甚至几十倍放大。所以，一般在一个公司里最多的是研发人员，其次是运营和市场人员，然后是产品人员，这是比较典型的互联网公司人员配比。
至于运营工作的分工类别，在后面的内容中会有具体的介绍。前面提及，所有和线上产品相关的人工干预都属于运营的范畴。如果要将一个产品运营好，就要从产品策划初期、产品上线、上线后与用户互动、后期不断更新，直到商业化变现，这些阶段的工作都要仔细做好。如果要全面地进行运营，就需要很细致的分工与合作，而每个阶段的工作内容和工作方式都不完全一样，所以就会有这么多运营分工的存在。
这里，需要明确产品运营的定义。广义上说，所有和产品相关的运营都叫产品运营，即产品运营=运营=所有运营之和，如图1—5所示。这时的运营，所有与运营相关的事情你都需要参与，包括内容运营、用户运营、活动运营、新媒体运营等，也就是很多人所说的“全栈运营”。
大部分情况下，产品运营就是运营的总称
图1—5 产品运营=运营
根据公司和具体业务的不同，各公司对于产品运营的定义也不完全相同。在大部分公司中，所有的运营工作都围绕着和产品相关的事情来展开，所以很多时候，运营就是产品运营的简称。在实际工作中，就是和产品相关的运营工作都和运营人员有关。例如，你是京东的产品运营人员，公司说我们想做一些电商社交的功能，能增加用户黏度，所以你希望有一个购物分享的功能，最后和产品经理讨论方案并实施后，就变成了目前京东app“发现”栏目；一开始只有用户的ugc内容，后期你又要策划一个编辑id，能主动为用户提供一些内容。诸如此类，它们其实和产品、运营都是息息相关的。
在一部分大型公司或一些成熟的项目中，会更加注重精细化运营，这时就需要把运营分拆成各个不同的方向来完成目标。注意，此时的产品运营可能会变成运营的一个方向，与内容运营、用户运营、活动运营等运营工作一起存在。这时的产品运营，往往就是负责内容、用户、活动等运营工作中的某一模块，更多的是专注于运营的产品，做一些调整或修改一些功能，能够刺激用户活跃度或能获得更多的收入，和产品人员的工作有些接近但出发点不同，同时与其他的运营工种有比较紧密的联系。这些产品的调整或功能建议，一方面要来自用户的反馈，另一方面也来自产品运营人员设计的需求，很多大公司也把这类产品运营人员直接归为产品经理的岗位。
总之，所有的运营都是围绕着产品来展开的，产品运营就是运营的总称。随着移动互联网行业的发展和深入，产品运营可以衍生出更多方向。
1.3 小结
在每一章的章末笔者都会用几句话，将本章的主要观点总结一下，以供读者学习。
要做移动互联网的运营，先要了解运营是什么、运营的目的及与运营相关的一些常识。
（1）互联网和移动互联网运营大概有3个核心目的—增加新用户，促进用户黏度和提升活跃度，增加产品收入。即一切能帮助产品推广，促进用户活跃和留存，以及提升产品收入的工作都属于运营的工作范畴。
（2）这3个核心目的根据产品所处的阶段的不同，有不同的侧重点。你可以致力于其中的某一个方向，也可以几个方向都兼顾。
（3）大部分情况下，产品运营就是运营的总称。
运营到底是什么
1.1 运营的定义
很多刚步入互联网或移动互联网行业的人都很想知道，互联网行业中怎么有这么多的“动物”，如“产品狗”“运营猫”“程序猿”“市场鸡”和“设计狮”等。其实，每个互联网公司都像一片森林，森林里的每种动物都扮演着重要的角色。之所以叫“产品狗”，最初是因为互联网公司的产品人员都比较可怜，要讨好这个讨好那个，还经常加班，常常累得像“狗”一样，但笔者认为，叫“产品狗”还因为狗是很聪明、很有灵性的动物，正如产品经理的品质；至于“运营猫”，则一开始完全是因为要与“产品狗”对应而衍生的，而猫这种动物敏感和观察入微的特质，也正是运营人员很需要的重要一点。
笔者认为，产品、推广、运营和研发是互联网公司中不可或缺的角色（也有部分公司将推广引入运营范畴），则“铁三角结构”或“铁三角理论”就变为产品、运营、研发，这3个业务为支点。
产品—产品人员将产品设计和策划出来。
推广—将用户招揽到产品里来。
运营—想办法把用户留下并产生价值，即让用户使用产品。
研发—研发人员将产品做出来，同时支持各个环节。
这样的“铁三角”应该是互联网公司基本的架构（研发支持产品、推广、运营这3个业务），如图1—1所示。
图1—1 互联网公司铁三角
作为铁三角中重要的一个环节，运营到底是做什么的呢？下面，我们将进行详细介绍。
1.1.1 千人千面的运营
说到运营，很多刚刚步入互联网行业的人员都会觉得做运营的人就是打杂儿的。平时我们看到最多的运营就是做新媒体运营的同学了，每天到处找段子或做活动来拉粉丝，希望粉丝能够认可自家的产品；也有很多做内容运营的人员，从传统媒体转到互联网行业，或者本身喜欢文字内容，每天编辑各种文章或制作各类专题推送给用户，希望增加自家产品的流量。一些做运营的人员每天就是和用户打交道，整理用户反馈的信息和在社区回帖等；还有一些运营的人员每天绞尽脑汁看各种数据和各种转化率，然后调整线上商品的价格、折扣，希望增加交易量，这些都是运营。诸如以上的工作还有很多，基本上产品人员和研发人员不负责的那些事情，运营都要负责。其实很多初入运营的同学都很疑惑：为什么做的都是这些看似打杂儿的工作？
的确，不同的产品形态，不同的产品阶段，或者运营分工是存在区别的。我们来看看上面说的这些同学，其实做的事情都是与用户、流量，与交易额相关的，这些都是运营工作的一部分。所以，简单地说，所有与线上产品相关的人工干预都叫运营。这里有几点需要注意，首先是线上产品，而不是线下实体产品。其实很多线下的实体经济也有运营，如在超市，每天都有摆货员根据销售时节来进行货架和货物的摆放，希望能够增加销量，这些其实是运营的线下版。其次，线上产品主要指的是互联网和移动互联网的产品（注：移动互联网产品是互联网产品的下一个阶段，基本可以说是两个事物），这两者的运营是一脉相承的，移动互联网赋予了产品更多的移动属性，同时基于移动互联网的用户群体呈现出更加多样性的特点。最后，强调的是人工干预，干预可以是推广或活动等，并伴随一定的目的性。只要是对线上产品进行了策略性干预，无论是正向的还是负向的，都算是运营工作。
1 .1.2 运营的核心目标
笔者根据多年工作经验，总结了运营的3个核心目标，即增加新用户，促进用户黏度和提升活跃度，以及找到更合理的收费方式以增加产品收入，如图1—2所示。
图1—2 运营的核心目标
增加新用户：即通过市场渠道推广、活动、换量及品牌宣传等各种方式增加新用户。
促进用户黏度和提升活跃度：留存和促活。留存很多时候是由产品质量决定的，但是当用户可留可不留时，就要看运营了。促活就不用说了，就是希望用户天天都能使用自家的互联网产品，每天能多使用几次。活跃度越高的产品对于后期商业模式的推广效果就越好。互联网产品的活跃度一般指的是使用频次和使用时长。
找到更合理的收费方式以增加产品收入：简单说，就是通过运营让用户更愿意在你的产品上花钱，使产品能赚到更多的钱。
其实所有的互联网公司都一样，基本模式都是先用产品吸引用户，提高用户数量，然后再提升用户质量，让更多的用户进入产品中来，最后亮出商业模式，让用户更多地付费。这种规律与大多数时候资本市场的看法一致—一个公司最重要的就是产品和商业化，而商业化最重要的两个要素就是用户规模和单个用户arpu（每个用户平均收入）值。因此，在不同的阶段，运营的侧重点不同，前面两个阶段更注重用户数量和用户质量，最后一个阶段注重产品收入。
我们来举两个例子，其中一个最简单的例子，如京东，最早就是用其产品配送服务和正品品质来吸引用户，然后不断地做促销、推优惠，用新商品、新花样来促使用户选择京东，等京东的用户规模到达一定程度后，就开始提高零售价格，减少优惠力度，之后再提升免运费门槛，推出更多的增值产品，如会员plus（付费会员）、京东金融、京东到家等，让用户有更多的机会在京东的大生态圈内消费。再往下一步就是实现盈利，当然，如果京东的战略目标是获取更大的市场份额，那么实现盈利会延迟，京东会员特权如图1—3所示。
另一个大家比较熟悉的例子是今日头条，首页如图1—4所示。今日头条上线时标榜自己的产品与其他产品不同的地方就是它的个性化推荐，每个人使用今日头条所看到的内容都会是不一样的，而且内容是极其丰富的。之后，为了提高用户活跃度，今日头条不断地增加它的内容种类和内容源，增加了视频、自媒体，让用户能更方便地找到想要的内容，增加使用时长。后期为了实现盈利，开始加入各种广告、商城、游戏等元素来变现。再往后，一般都是要布局新产品，如最近很火的火山小视频、抖音短视频等，然后重新开始这样的运作轨迹。所以互联网的产品轨迹和运营的3个目的是相匹配的。
图1—3 京东会员特权
图1—4 今日头条首页
看完上面两个例子，大家应该能看出，运营的最终目的是收入。与其他公司一样，互联网公司不是慈善所，最终目的是要收入。个别谈理想的产品，也极少能摆脱商业的束缚。虽然投资人一开始会关注市场规模，但是最终还是要看商业模式和未来前景的，除非你自己花钱做产品、做情怀，那也一定是供小众用户使用，否则绕不开实现盈利这个最终目的。所以，对于运营来说，赚钱是运营绕不开的话题，最终目的一定是要让用户付费，通过产品带来更多的收入，这也是运营的核心目标。当然，还要追求用户体验，采用更合理的收费方式。
1.2 产品运营高一阶？
不少初入互联网和移动互联网行业的同学会有疑问，为什么公司研发、产品和运营的人员配比如此不同，研发人员总是那么多，产品人员总是那么少？为什么产品人员一般就是负责某条产品线或某类功能点，而运营人员有那么多复杂的分工？既然有内容运营、用户运营，为什么还有产品运营，难道内容运营不是在运营产品？希望通过本节，能为大家一一解答这些疑问。
一般在一个互联网公司里，产品、运营和研发的人员比例为1∶2∶5是相对合适的，也就是说1位产品人员搭配5位左右的研发人员进行合作开发，他们做出来的产品由两位左右的运营人员来运营。相对的，如果是大型的产品，这个规模就可以十倍甚至几十倍放大。所以，一般在一个公司里最多的是研发人员，其次是运营和市场人员，然后是产品人员，这是比较典型的互联网公司人员配比。
至于运营工作的分工类别，在后面的内容中会有具体的介绍。前面提及，所有和线上产品相关的人工干预都属于运营的范畴。如果要将一个产品运营好，就要从产品策划初期、产品上线、上线后与用户互动、后期不断更新，直到商业化变现，这些阶段的工作都要仔细做好。如果要全面地进行运营，就需要很细致的分工与合作，而每个阶段的工作内容和工作方式都不完全一样，所以就会有这么多运营分工的存在。
这里，需要明确产品运营的定义。广义上说，所有和产品相关的运营都叫产品运营，即产品运营=运营=所有运营之和，如图1—5所示。这时的运营，所有与运营相关的事情你都需要参与，包括内容运营、用户运营、活动运营、新媒体运营等，也就是很多人所说的“全栈运营”。
大部分情况下，产品运营就是运营的总称
图1—5 产品运营=运营
根据公司和具体业务的不同，各公司对于产品运营的定义也不完全相同。在大部分公司中，所有的运营工作都围绕着和产品相关的事情来展开，所以很多时候，运营就是产品运营的简称。在实际工作中，就是和产品相关的运营工作都和运营人员有关。例如，你是京东的产品运营人员，公司说我们想做一些电商社交的功能，能增加用户黏度，所以你希望有一个购物分享的功能，最后和产品经理讨论方案并实施后，就变成了目前京东app“发现”栏目；一开始只有用户的ugc内容，后期你又要策划一个编辑id，能主动为用户提供一些内容。诸如此类，它们其实和产品、运营都是息息相关的。
在一部分大型公司或一些成熟的项目中，会更加注重精细化运营，这时就需要把运营分拆成各个不同的方向来完成目标。注意，此时的产品运营可能会变成运营的一个方向，与内容运营、用户运营、活动运营等运营工作一起存在。这时的产品运营，往往就是负责内容、用户、活动等运营工作中的某一模块，更多的是专注于运营的产品，做一些调整或修改一些功能，能够刺激用户活跃度或能获得更多的收入，和产品人员的工作有些接近但出发点不同，同时与其他的运营工种有比较紧密的联系。这些产品的调整或功能建议，一方面要来自用户的反馈，另一方面也来自产品运营人员设计的需求，很多大公司也把这类产品运营人员直接归为产品经理的岗位。
总之，所有的运营都是围绕着产品来展开的，产品运营就是运营的总称。随着移动互联网行业的发展和深入，产品运营可以衍生出更多方向。
1.3 小结
在每一章的章末笔者都会用几句话，将本章的主要观点总结一下，以供读者学习。
要做移动互联网的运营，先要了解运营是什么、运营的目的及与运营相关的一些常识。
（1）互联网和移动互联网运营大概有3个核心目的—增加新用户，促进用户黏度和提升活跃度，增加产品收入。即一切能帮助产品推广，促进用户活跃和留存，以及提升产品收入的工作都属于运营的工作范畴。
（2）这3个核心目的根据产品所处的阶段的不同，有不同的侧重点。你可以致力于其中的某一个方向，也可以几个方向都兼顾。
（3）大部分情况下，产品运营就是运营的总称。