CHAPTER 08
第8章
运营思维那些事儿
8.1 运营人的能力模型
之前给大家介绍了移动互联网运营工作的各种分工，你会发现基本上所有的运营都是围绕着用户新增、用户管理和扩大收入这3个核心展开的，这也恰恰与运营的目的相吻合。笔者认为，运营本身是一项看似简单而实际复杂的互联网工作。要做好运营，是需要一些天分的，除了天分外，还有很多必备的知识体系在日后的工作中会用到。
第一，也是最基本的是各种基础能力（反映智商），如收集信息能力、逻辑思考分析能力、策划力等；还有个人素质（反映情商），如执行力、学习能力、沟通能力、协调能力等，这是在各个不同公司，任何岗位都需要的。
第二，是对产品和战略的理解能力。作为一名合格的运营人，必须能够从大局了解产品的战略定位，产品的本质需求是为了解决什么问题、有哪些场景相匹配、同类型的产品是怎么做的及这类产品该如何运营等。产品人需要具备这种基本能力，运营人也需要具备大局把控能力和对产品的理解能力。这里需要学习管理学、传播学等综合知识。
第三，是研究用户的能力。做运营，其实就是将产品推向用户，并让用户埋单，所以对用户的了解显得尤为重要。如果能了解使用该产品的用户具有什么样的特点，自己的产品面向的目标用户的心理状态是怎样的，会对运营有很大的帮助。研究用户需要掌握心理学相关的知识。
第四，是有商业化的头脑。绝大多数产品到最终都需要实现商业化以实现盈利。需要运营人思考如何在不影响用户体验的情况下，逐渐将商业化渗透到产品中并让用户埋单。这方面需要运营人具备经济管理方面的能力和创造性思维。
第五，是需要统筹能力。做任何产品的运营，都需要完整的计划，从策划、执行到总结，应清楚如果中间的流程遇到意外应如何处理，每一步流程都需要运营人精密的安排。拿到一个任务，应该先拆解目标，找到更容易有产出的地方，然后分步骤梳理需要做的事情。需要运营人具备统计决策相关的能力。
第六，是数据分析能力。这点前面讲了不少，运营的每一个环节都离不开数据分析，通过数据分析能确认运营工作是否有效。这方面需要运营人员掌握统计学和信息学相关知识。
第七，是具备目标导向的意识。运营的很多工作都是可以量化的，有一些kpi和okr（objectives and key results，即目标与关键成果法）可以进行衡量，为了实现目标，需要运用各种运营方式。运营过程中需要将创造性思维和互联网思维相结合。
除了以上这些，运营人还必须是“有心人”。作为一名运营人，必须善于发现、善于思考，生活中的点点滴滴都可以尝试和运营相结合。当运营人员看到新的事物时，应该展开联想，考虑自己的工作中是否有值得借鉴的地方，并勇于尝试。这点恰恰是最不容易实现的，需要有较多的运营经历后才会逐步具备这方面的能力。
结合目前市场上对各类运营人的需求，笔者将前面提到的运营人应该掌握的各种知识体系和能力进行了汇总，如图8—1所示，图中的a、b、c仅代表该类运营工种对于某项运营能力的需求强弱，此外只是一种概况，并不代表全部情况。
做内容运营的同学，应注重培养对内容把控和内容策划的基础能力，必须对产品、用户及战略有很深的了解，才能找到合适的内容推荐给相应的用户。同时，部分做内容运营的同学并不直接背负商业化的目标，所以在商业化方面的要求没有那么高。由于做内容运营基本都是负责策划和推荐内容，基本上只需要和少部分人沟通，对于统筹能力的要求也不高。内容运营人员需要有数据分析能力和目标导向的意识，才能将内容运营做好。
运营人的能力模型
几乎所有的运营工种都需要运营人员具备较强的基础能力和个人素质。不同类别
图8—1 运营人的能力模型
做用户运营需要有很强的沟通能力和策划力，要想办法将产品推广到更多的用户群体当中。用户运营的同学要非常了解产品和用户，才能为活跃用户奠定基础。用户运营通常较少会接触到商业化方面的需求，所以在商业化方面的要求略低。用户运营人员需要处理较多的事项，同时也需要具备一定的数据分析能力，以了解哪些策略是有效的。同时，做用户运营的人通常会制订一定的目标，所以需要有较强的目标导向意识。
做活动运营的同学，需要有很灵活的头脑，涉猎广泛并且能融会贯通，需要经常策划出一些很有意思的活动。活动运营的基本目的是吸引用户参与到活动中来，提升产品活跃和产品用户数，或者引导用户消费，所以需要做活动运营的人对用户有很强的理解力和商业能力。同时，由于活动通常会涉及多部门的沟通、协调，周期调整，以及风险控制，等等，所以需要有很强的统筹能力。活动结束后，需要对活动数据进行分析，复盘活动过程，总结和梳理活动经验，明确活动是否实现了活动目的，所以数据分析和目标导向的能力都是必不可少的。
做市场运营的同学，基本都有比较明确的工作内容与工作方式，应更加注重培养市场渠道的开拓能力与沟通能力。做市场运营，同样需要对产品和用户有足够的了解，才能清楚如何将产品推送给合适的用户。目前的市场运营，除了部分做商业渠道运营外，基本上都是以推用户为主，比较少会涉及商业收入。做市场运营的人通常都需要与对外、对内的很多部门接触、合作，所以需要较强的统筹能力。同时，要背负一定的数据指标，所以对数据分析能力及目标导向意识都有较强的要求。
相对来说，数据运营是更加专业的运营工种，需要工作者对产品和用户有一定的了解，不需要过多的商业化能力；更加注重的是对产品内外的数据点进行分析，挖掘有问题或可以提升的数据点，然后提出合理性方案。相对来说数据运营的内外沟通较少，但是也需要制订一定的目标。
新媒体运营，比较像内容运营、用户运营和活动运营的合体。对工作者的各项能力都有一定的要求，更加注重的是专业的基本能力，必须具备文案、策划、活动及对用户的研究能力。后期还会涉及一定的商业化变现能力及数据分析能力等。
电商运营，和前面所说的一样，因为是离钱相当近的工作，所以对各项要求都较高。一个好的电商运营人员，对产品和用户有比较深入的理解，可以根据这些特性策划出好的活动，从而收到比较好的效果。电商运营人员必须对于数据非常敏感，能够从很小的数据点找到促进销量的方法。同时，做电商运营的同学通常都要背负较高的kpi。
作为一名优秀的运营人，应该提升自己在各方面的能力。前面提到的不同运营工种有一些能力需求较强的点，正是运营人需要提升的地方；那些目前看起来需求较弱的点，则是运营负责人在未来需要加强的点。
8.2 做运营要有天分
笔者认为，做运营是要有天分的。不单是运营，生活中很多事情，天分是很重要的，体育、娱乐及工作，都是如此。有天分的人，会比没有天分的人更容易做好运营。比如，你天生是一个爱和别人交流和分享的人，那么做用户运营就会更容易上手；你对内容很感兴趣，那么内容运营对你来说就不会是难事；一个数学好的人，来做数据分析会易于上手。如果你同时是一个善于发现、善于思考和总结的人，那么你就真的很适合做运营。
8.2.1 运营的核心竞争力
有个故事，小a和小b分别是一条街上紧挨着的两家饭馆的店主，两家饭馆的装修和菜品都差不多。同样都是做餐饮生意的，都是每天早上9点到晚上9点营业，一年之后，为什么小a的饭馆客似云来，而小b的饭馆却门可罗雀呢？经过分析你会发现，小a店铺做得好，因为他会仔细观察每天的顾客，他们什么时候来的密集，什么时候爱吃些什么，甚至连小b店铺什么菜拿手都了如指掌。通过分析，小a发现了应该在什么时候给顾客什么优惠，从而吸引更多的人来自己店里。因为这条街只有固定的市场规模，那么做得好的小a的店铺一定会爆满，做得不好的小b最后就是以关店收场。虽然是线下的实体生意，但是也要会做运营：你是否了解自己的产品、了解用户，是否制订了正确的销售策略。所以说运营也是一样，如果每天只是“埋头傻干”，只是敷衍地做好领导交代的一些工作，而没有仔细思考背后的关系和逻辑，不想着自我突破，那么就只能永远是个“小运营”。
笔者认为，一个合格的运营人，需要具备的能力包括观察力、想象力、创造力、表达能力、执行力、沟通能力、对数据敏感的分析能力等。这其中，运营的核心竞争力就是观察力、想象力和创造力。
观察力，包括对产品的了解、用户需求的了解、竞品的了解及对生活中各种细微之处的观察。一个合格的运营人会让自己在面对各种产品时，能看清背后的本质。比如，拿到一款图片工具型产品，发现修完图会要求分享，那就说明这个时期产品正在扩大用户群，很可能为后期的社交做铺垫。一个很火的电视综艺节目，里面的亮点和“槽点”在哪里，有哪些好的方式可以运用到自己的产品内，或者是否有可能建立起这档节目与自己产品之间的关系？这些都属于观察力应触及的范畴。
想象力和创造力，是指根据各方面观察到的结果，想象出新的方式提供给用户，让用户得到满足，这需要配合不断增长的经验。很多时候，这些想象和创造出来的东西是全新的，没有尝试过的，那也未尝不可，只要经过完整的产品和运营设计，就可以上线进行小范围尝试，效果好再全面推广。比如，一款wifi工具，为什么不能基于地理位置做社交或o2o？为什么电商购物不能让买家与卖家直接用视频沟通，而还是通过传统的聊天方式？这些事情都是需要运营人员大胆想象出来后去小心尝试的。
一名好的运营人，一定是身经百战的。每一次“战役”都会让运营人从中学习和掌握更多的方法和经验，不断提高ta的观察力和想象力，使观察更细微，想象更合理。所以，想成为一名出色的运营人，要多看，多想，多试！
8.2.2 5点运营思维助你更高效地做运营
如果前面讲的是运营人应该具备的硬性知识和软性条件，那么下面讲的运营思维则可以说是加分条件。
首先，这里所谈到的运营思维只是笔者对自己多年运营工作的一些总结，具有一定的借鉴意义，主要是一种经验，具体到个人没有对错之分，只有是否适用之说；其次，运营思维这种看起来比较虚幻的东西，用简单的文字不一定能完全说清楚，有时需要根据案例具体情况具体分析。市面上的各种运营思维并不都是“圣经”，切勿盲目跟风，重要的是能理解运营思维中的精髓。
1. 要为用户创造价值
每一名运营人必须为自己的产品负责，更重要的是要为用户负责。切记，只有从用户角度出发的运营才会真正得到用户的认可。用户使用产品的内因一定大于外因，各种运营刺激仅仅只是刺激，能否利用刺激留下用户，是运营人需要思考的问题。
做任何产品的运营时，虽然是背负着公司和产品的目标，但是要知道，你的运营要能够为用户带来一定价值，才会有意义，如图8—2所示。切勿为完成kpi，做一些对用户无任何帮助却能达成kpi的事情。比如，最近共享单车很火，市面上的几家共享单车都开始打“红包战”，用户骑车不但不需要付钱，反而能获得一定价值的红包。看起来似乎很热闹，但是大家的目的其实是在争夺市场份额，如果用户本身没有骑车的需求，只是为了红包而去骑车，这种用户最终能留下并转化为日后活跃用户的可能性是比较低的。诚然，发红包对于占领市场是有一定帮助的，但是如果大家能将这部分预算投入到车辆的升级改造中，或是推出一系列更高级、更好骑的单车，只限高活跃用户使用，是不是能给用户带来更大的价值呢？
图8—2 摩拜与ofo
2. 要学会坚持
很多时候，运营工作是单调而乏味的，每天会重复类似的工作，而且可能在很长的一段时间内看不到明显的成效。面对这种情况，你有两种选择，一是继续坚持目前的运营方式，找到不合理的地方从而改进、优化；二是放弃目前的运营，找一种全新的运营方式来投入。
以笔者的经验来说，运营是需要坚持才能看到效果的，这个时间可能是1个月，也可能是半年或更长时间。原因有两个方面：首先，你选定目前的运营方式，一定是与产品、研发等内外部门共同讨论得出的方案。通常情况下，这些人和你一样都比较了解用户的需求，基于用户画像最终确定的运营策略不会有太大的偏差；其次，有可能是因为你的产品原来根本不做运营，或者运营方式转变比较大，所以用户需要一个适应的过程。同时，如果你坚持了一段时间的运营而临时有比较大的调整，对于原来已经适应了的用户又需要重新来适应，可能会导致用户的流失。这方面最好的例子就是微信公众号的运营，如图8—3所示。一个公众号可能需要做很久的内容调整，才会知道什么样的内容适合向产品的微信用户推送，能和产品有良好结合，同时又能增加用户的点击量。
图8—3 微信公众号运营
3. 选择适当时机引导用户
很多人都说用户就是上帝，用户说什么就是什么。其实有时候并不是这样，在适当时机运营人必须教育和引导用户。
教育和引导用户一般出现在两种情况下。一种是产品内有比较大的调整，不论是界面还是功能上的调整，可能让用户难以适应。面对这种情况，产品人员需要最先发力，给用户很好的操作引导，不能让用户进入产品后无所适从。而运营则需要通过一些运营活动或互动来引导用户使用某些功能。比如，某个输入法产品上线了换肤功能，完全可以是上线皮肤制作大赛，或者让用户分享自己上传的皮肤等活动，来吸引用户使用该功能；还有一种是运营本身的调整，如原本产品的运营内容可能只有直播，现在加入了短视频等内容，这就需要引导原本关注直播的用户同样去关注短视频。此时要求短视频具有很好的内容性及产品体验，然后运营用各种方式来推荐用户收看短视频，如图8—4所示。
图8—4 某视频播放器产品从工具到提供直播内容
4. 逆向思维：从结果反推过程
运营人经常背负的指标：用户指标或收入指标。两者都需要从最终的目标进行反推，拆解指标，评估需要从哪些方面入手，每个方面能完成目标的多少部分，花费多少时间和成本等，这样才有利于完成目标。
做运营最怕的就是有了目标后，不知道该如何入手。有了目标后，需要反推出实现这个目标需要哪些工作、哪些是产品的、哪些是用户运营的、哪些是市场相关的，然后将这些都进行完整的分解，每个部分需要做些什么才能完成工作。举个例子，一个知识付费的产品，需要下个月完成800万元人民币的销售目标，比之前提升5%，我们就需要从这个目标来反推出需要的过程，如图8—5所示。首先，看一下这800万元人民币的分配，分解一下各个不同产品形式的比重，如付费音频内容500万元人民币，付费图文内容250万元人民币，付费问答50万元人民币。下面，就要分解每个部分如何完成相应的目标。音频部分的500万元人民币，反推出新作品需要25部，根据之前渠道的销售成绩及对比上月的收入比例，分析出渠道需要比之前新增1个，同时还需要对原有作品进行二次包装销售；图文内容部分与音频类似，分析出需要25部新作品与1个新增渠道，并且也需要二次销售；问答部分，分析出需要新增多少“大v”，同时需要产生至少100个付费问答。其他部分因为销售额要比之前提升5%，所以需要相应提升用户基数，同时希望能够通过各种方式提升用户的转化率和对产品的黏性等。
图8—5 如何反推分解知识付费产品目标
相信细心的同学会发现，如果将这些都完成，总收入会高于800万元人民币，但是由于很多不确定性，所以在制订计划和分解指标时，必须定的比既定目标高一些，留作buffer（留一部分作为缓冲或后备）。后面我们在讲解如何制订运营计划时，会举具体的例子，介绍如何制订和完成一个好的运营计划。
5. 抓重点同时不能丢细节
在工作中，很多事情都遵循“二八法则”。所以，在工作中，运营人员要尽量找出能获得80%收益的那部分工作，尽全力去做到完美，要知道这部分重点工作会决定你的整体业绩。
在做运营时，也要先抓住最重要的一些资源，进行合理利用。可以将这些资源进行包装后，给其他合作方看，当合作方同意后，就可以将他们也加入包装案例中，再去寻找更多的合作方。利用这种“滚雪球”的方式，可以聚拢更多资源。
下面讲解的内容也许与前面的有点矛盾，但是实际工作中经常遇到类似的情况：在抓住重点的同时，细节不能丢。要知道有时你要面对千万级的用户，用户会有各种各样的要求，所以在抓住重点的同时还必须注重细节，不能因为一些低级的错误，让用户觉得这个产品的运营很不专业。
专注细节往往意味着精细化，而精细化是可以通过结构化来实现的。比如，一个微信公众号的运营，就可以利用上线排期表、内容素材表、数据记录表、推广资源表等各种文档来尽量做到精细化。上线排期表记录不同时间的内容排期，内容素材表记录了各种比较好的内容素材，数据记录表记录了上线后的各种数据情况，推广资源表记录各种可利用的推广资源及推广的数据情况，等等。将运营工作拆解成可执行的流程后，会发现大部分细节工作已经被完成了。
以上几点是笔者通过多年运营工作总结的具有通用性的经验，希望能够给正在从事运营工作的运营人员一些帮助。
8.3 难以理清的产品和运营
目前，在移动互联网公司里，产品和运营基本可以说是“难兄难弟”，有时是相互依存的，而有时会互相“找茬儿”。
在腾讯公司，与产品相关的工作有两种方向，一种叫产品运营，一种叫产品策划，各自的下一步发展目标都是产品经理。大部分的成熟公司，产品和运营是并行的两个部门，两者也负责不同的业务：产品人员主要负责将产品形态呈现给用户，如产品的某些功能或商业化整体逻辑设计；运营人员则负责将产品中的效果放大，如制作更好的内容以黏住用户，或者利用活动提升商业化收入。正常情况下，一个成熟公司的运营人员需求是高于产品人员需求的。而正处在成长期的公司，一般对于产品的看重是大于运营的。因为只有在产品有足够的用户和影响力的情况下，运营的作用才会更加凸显。这也就是为什么市场上的产品需求会大于运营需求的原因。在成长期的公司，一般也会将运营直接放在产品部门中。
很多人都搞不清产品和运营的区别，作为既做过产品又做过运营的人，笔者可以帮助大家进行了解，如图8—6所示。
图8— 6 产品和运营
8.3.1 产品和产品经理
通过互联网搜索“什么是产品”，会得到6000多万条搜索结果（搜索“什么是运营”得到的结果只有1000多万条），可见现在大家关注产品的热度。关于产品的定义，相信每个人都有自己的答案，百度百科的答案相对准确：“产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。”这里所说的产品包括了有形的产品和无形的产品。笔者认为，互联网层面的产品定义应该是“为了满足用户需求，通过信息组成的一种智力创作成果，通常是无形产品。”产品从诞生之日起，就承担了满足用户需求、解决用户痛点的职能，也以此作为产品人追求的目标。
那么，通常我们说的产品经理又是如何定义的呢？
基本上，可以将产品经理理解为“产品的父母”，产品人员收集和整理了各方面的需求和意见后，将产品策划、设计出来，跟进产品的研发过程，将产品推向市场，并伴随产品不断成长将其改造、优化。产品也分为不同的方向，有的公司将产品岗位分为产品策划、产品策略和产品运营，三者分别侧重产品设计、产品数据分析整合及运营；有的公司会根据产品的职能划分，将产品分为前端产品、后台产品、数据产品和商业化产品等；有的人将产品分为to b（面向企业用户）和to c（面向个人用户）。
产品人员的工作主要包括产品定义、产品调研、产品设计、产品验收和产品上线，如图8—7所示。
产品人的工作主要包括这5个部分，产品上线后还需要不断地维护、更新，并进行产品成熟后的商业化设计
图8—7 产品的主要工作
产品基本可以理解为要将产品做成什么样子。
产品的出发点是解决用户需求，后期有什么样的延展性，以及商业模式的设想。产品初期一定是围绕着一个点展开的，要明确这个点是为了解决什么问题，如陌陌当初就是为了解决陌生人社交，手机卫士就是为了清理手机让手机更安全、高效。过多的需求点会使产品和用户都“不知所措”。明确了产品的突破点后，还需要找出用户选择你的产品的理由。最后，还有很重要的并且是大部分产品人都会忽视的一点，就是产品的商业模式—通过广告做增值道具，还是会员收入？这些都需要产品人员在定义产品时有比较明确的方向。
产品调研：验证产品定义的正确性，通过用户的调研使产品有更明确的方向。
有了产品的基本想法后，需要通过对需求的验证，来证明产品的可行性。基本上产品调研是从两个方面下手的，一方面是用户的需求调研，另一方面是市场同类产品的调研。用户的调研可以分为定量和定性的，定量的方式多采用调查问卷，定性的方式多采用用户访谈的形式。两者相结合后，得出用户的准确需求，并对目标用户进行画像。比如，做一个微信公众号，目的是解决首次装修的年轻业主的各种难题，并为其找到合适的解决方案。目标用户就应该是一、二线城市的伴随互联网成长的首次置业的“80后”“90后”。至于市场调研，基本上可以说是对竞品的调研，看看同类的产品是怎么做的，他们的产品的突出之处是什么样的，有哪些痛点是用户无法接受的，有什么可以突破的点。有了用户调研和市场调研后，产品人员就会比较明确自己的产品是否会有市场前景，以及需要怎么做才能赢得用户。
产品设计：基于产品定义和产品调研的基础，将产品原型与逻辑机构梳理出来，交给研发人员开发。
首先应该是先有一份业务流程图，将整体的业务框架描绘出来。如一个电商业务，核心的流程一定是商品的上架、商品的销售、商品的配送和售后。先将业务流程图中的主干都画出来，然后再将各个分支补上。将所有的流程图理顺后，可以和研发运营人员做个大概的沟通，看看是否有需要调整和补充的地方。内部确认没问题后，就可以开始写产品需求文档了。产品需求文档必须将基础功能、主要功能和次要功能都描述清楚，还必须注意除了前端给用户看的各种模块的需求描述外，还需要有后端的后台需求描述及埋点等数据的需求描述。在撰写需求文档的同时，需要将产品原型一起补上，里面的基本界面构成和交互，都应该由产品人员来设计完成。这些都完成后，你就可以拉上研发、测试、运营、设计等团队成员一起来讨论需求，确认工期了。
产品验收：产品在研发过程中遇到的各种问题都需要产品来确认，产品人员必须保证产品在推向用户时，是按照预期的方式来实现的。
产品在确认需求后，就进入了研发阶段，这个过程中产品人员和研发人员和测试人员不断沟通，一些在需求阶段没有考虑周全的问题或技术不好实现的问题，都需要产品人员在此时挺身而出拿定主意。同时，要实时跟进产品进度，产品上线前一般都要经过程序员自测、功能测试、性能测试、兼容测试、后台测试、压力测试和回归测试等。产品人员需要事先和测试人员沟通，确定测试用例，确保用例能包含产品需求文档里的所有需求。
产品上线：产品推向市场后，配合运营找到种子用户，根据用户反馈及时调整产品。
产品上线后，应该也是产品人员最紧张的时候，“自己的孩子”是否得到了用户的认同，是否能打响产品的“第一炮”。这时，产品人员需要和运营人员一起配合，通过活动或推广，尽快找到产品的第一批用户，建立用户沟通群等。关注用户的数据行为和反馈情况，为后面的产品计划做准备。经过一段时间的打磨和完善后，产品进入成熟稳定期，还需要设计产品的商业化方向；一定记得尽量使商业化显露于无形中，即用户在使用产品时不知不觉地就体验到了商业化的模块。
笔者想到了产品“教父”张小龙说过的一句话：“好的产品是用完即走的。”笔者觉得这句话一定是需要分析并理解的。用户使用普通的工具型产品就是为了能实现某种目的，“用完即走”说明产品满足了用户的需求，并且用户每次用这类功能时都能想到你的产品。其他一些需要更多发展的产品，“用完即走”就不合适了，如微信，大家平时都在用，会用完即走吗？很多人会在空闲时打开微信刷刷朋友圈，看看动态，现在还加入了“看一看”“搜一搜”等，其实也说明了这一点：产品到某个阶段后，可能没办法一直那么“纯粹”下去。产品发展突破工具这个门槛时，就需要用更合理的方式留住用户，增加用户的使用时长和黏度，才会有更可观的商业价值，如图8—8所示。
图8—8 好的产品是用完即走的
其实，做产品，本质是一样的：找到对的需求，将需求以产品的形式实现，使用户体验与公司战略相平衡。而这一切除了学习外，还需要在大量的工作实践中不断总结与改进。很多人说，好的产品是走出来的，其实好的产品经理也是走出来的。随着互联网进入新的发展阶段，产品经理的门槛会变得越来越高，产品经理需要有自己的特点去区别于其他产品人员，如果你无法做出广度，那就做出深度，专注一个方向。
在任何产品工作中，产品人员的职责都是通过产品给用户解决问题，并创造价值，这价值包括给用户创造的价值和给产品创造的价值。
8. 3.2 既做过产品也做过运营的过来人告诉你产品和运营的差别
作为一个“老互联网人”，笔者做了多年运营后，又开始做起了产品，对运营和产品有很深的体会。
和运营有所不同的是，做产品是一个千变万化的活，但是归根结底，做产品得让用户用得“爽”。做产品，实际是在研究人性。我们在产品设计时，经常会借用马斯洛的需求层次理论，或者运用到人的痛点—为什么大部分人喜欢买折扣很高的商品。为什么别人的等级比我高，我要想办法升级。为什么限量的东西会被疯抢。这些其实都是“贪嗔痴”在产品设计中的具体体现。在设计产品功能时，并不是为了功能而设计的，而应该考虑用户在什么心理、什么需求的情况下会有这样的需求，用户的真实诉求是什么。如果一个下载用户希望很快下载到有用的内容，那么在做结果展示时，就不应该给用户提供多个按钮，否则将给用户操作带来麻烦。
做产品的同学，真的应该多去接触用户和了解用户心理，从用户的真实场景和需求出发。同时，要记得“做减法比做加法难”，任何一个功能的添加都会涉及后期的维护等问题。然后用最简单的规则让用户明白如何使用产品。这些是笔者对产品工作的一点思考和总结。
回到产品和运营这两者的关系上来，这两者的关系很难用一句话说清楚，基本上可以说是“抱团取暖”的难兄难弟。这两者的工作并不容易区分，有时运营人员在做产品人员的工作，有时产品人员也需要做运营人员的事情。
产品和运营有很多相同点。
第一，两者都对产品和用户负责。这两种岗位都需要面对用户，了解用户需求，并通过产品功能或运营活动向用户展示产品。一般两者背负的kpi是一致的。
第二，两者的工作内容和工作能力有一部分是相似的。作为产品人员，主要是负责分析需求、撰写文档、与研发人员进行产品逻辑确认与沟通等。运营人员，也经常需要写活动文档、设计活动规则，需要想用什么样的方式能够提升指标，也需要和研发人员、设计人员沟通。产品人和运营人都应具备良好的逻辑能力、沟通能力。
第三，这两者的最终目的都是要让用户用得“爽”，用最简单的规则让用户埋单。任何一个产品或运营，如果用户在初次使用产品时就需要花几分钟才用得明白，那么一定不是好的产品或运营。一定要用简单的方式让用户用明白，让用户玩起来。
另外，产品和运营也有很大差别，如图8—9所示。
产品与运营的异同点
图8—9 产品与运营的异同点
第一，产品工作在产品的“原始阶段”更加重要。产品从无到有的策划过程，基本都是以产品为主导在进行的。很多运营是在产品基本策划好后开始介入，并且在产品上线后开始发挥效果。虽然笔者也认为在产品策划阶段运营就加入会对产品的整体框架制订及日后的运营有很大的帮助，但是目前市场上的大多数情况并非如此。
第二，产品更注重思考和逻辑性，运营更注重创造和执行力。产品整体来说更注重的是结合用户场景设计好一个功能，或者解决用户某个问题；运营更注重的是通过某种方式让用户知道产品有很好的功能，或者让用户知道产品能很好地解决用户问题，并想办法将效果放大。
第三，产品是衔接研发、运营、设计等各岗位的桥梁。产品在整个项目团队中起到的作用可以说是“承上启下”的。产品人员必须对技术有基本的了解和掌握，能够明白研发的意思。同时，也必须对运营和推广有一定涉猎，能够将运营的需求转化为研发人员能听懂的说法，进行需求传递。研发用的是“机器语言”，运营用的是“市场语言”，产品能够将这两种语言都转化为“产品语言”，让大家能够理解。
纵观目前的市场，会发现产品的需求大于运营的需求。主要是因为目前的互联网创业潮，一般需要先设计出产品并推向市场，获得了一定的用户认可后才开始运营。很多产品在开始时根本没有运营，也没有考虑到运营，所以造成产品需求大于运营需求的情况。实际上，在成熟的公司和业务中，运营的需求应该大于产品的需求。
在未来，运营和产品的发展轨迹是不一样的，产品人员未来可以成为ceo类的角色。因为产品的走向很大程度上都是由产品人员定义的，这正如一个公司的走向一样，产品的好坏决定了公司是否能存活。运营人员未来的发展应该是coo或cmo，基本上是由他们决定了产品的市场能做到多大。
8.4 小结
（1）不同类型的运营工作，对运营人员的能力要求不完全相同。如果要做好运营，就需要运营人员提升自己各方面的能力。
（2）运营的核心竞争力是观察力、想象力和创造力。运营工作除了天分外，还需要有心，同时也需要积累—随着运营人员经验和年龄的增长，会对用户、数据、活动等有更高的敏感度和熟练度，能够在纷繁复杂的事物中，很快地找到运营的关键点。
（3）运营和产品有一种天然的紧密关系—一个没有市场竞争力的产品，是很难通过运营走向成功的；一个很棒的产品，也需要运营才能更上一个台阶。产品人员的成功在于做出符合用户需求的产品，运营人员的成功在于能够将设计出的产品推给更多人使用。
（4）无论如何，好的产品包括有用、好用、盈利这3个关键点。
运营思维那些事儿
8.1 运营人的能力模型
之前给大家介绍了移动互联网运营工作的各种分工，你会发现基本上所有的运营都是围绕着用户新增、用户管理和扩大收入这3个核心展开的，这也恰恰与运营的目的相吻合。笔者认为，运营本身是一项看似简单而实际复杂的互联网工作。要做好运营，是需要一些天分的，除了天分外，还有很多必备的知识体系在日后的工作中会用到。
第一，也是最基本的是各种基础能力（反映智商），如收集信息能力、逻辑思考分析能力、策划力等；还有个人素质（反映情商），如执行力、学习能力、沟通能力、协调能力等，这是在各个不同公司，任何岗位都需要的。
第二，是对产品和战略的理解能力。作为一名合格的运营人，必须能够从大局了解产品的战略定位，产品的本质需求是为了解决什么问题、有哪些场景相匹配、同类型的产品是怎么做的及这类产品该如何运营等。产品人需要具备这种基本能力，运营人也需要具备大局把控能力和对产品的理解能力。这里需要学习管理学、传播学等综合知识。
第三，是研究用户的能力。做运营，其实就是将产品推向用户，并让用户埋单，所以对用户的了解显得尤为重要。如果能了解使用该产品的用户具有什么样的特点，自己的产品面向的目标用户的心理状态是怎样的，会对运营有很大的帮助。研究用户需要掌握心理学相关的知识。
第四，是有商业化的头脑。绝大多数产品到最终都需要实现商业化以实现盈利。需要运营人思考如何在不影响用户体验的情况下，逐渐将商业化渗透到产品中并让用户埋单。这方面需要运营人具备经济管理方面的能力和创造性思维。
第五，是需要统筹能力。做任何产品的运营，都需要完整的计划，从策划、执行到总结，应清楚如果中间的流程遇到意外应如何处理，每一步流程都需要运营人精密的安排。拿到一个任务，应该先拆解目标，找到更容易有产出的地方，然后分步骤梳理需要做的事情。需要运营人具备统计决策相关的能力。
第六，是数据分析能力。这点前面讲了不少，运营的每一个环节都离不开数据分析，通过数据分析能确认运营工作是否有效。这方面需要运营人员掌握统计学和信息学相关知识。
第七，是具备目标导向的意识。运营的很多工作都是可以量化的，有一些kpi和okr（objectives and key results，即目标与关键成果法）可以进行衡量，为了实现目标，需要运用各种运营方式。运营过程中需要将创造性思维和互联网思维相结合。
除了以上这些，运营人还必须是“有心人”。作为一名运营人，必须善于发现、善于思考，生活中的点点滴滴都可以尝试和运营相结合。当运营人员看到新的事物时，应该展开联想，考虑自己的工作中是否有值得借鉴的地方，并勇于尝试。这点恰恰是最不容易实现的，需要有较多的运营经历后才会逐步具备这方面的能力。
结合目前市场上对各类运营人的需求，笔者将前面提到的运营人应该掌握的各种知识体系和能力进行了汇总，如图8—1所示，图中的a、b、c仅代表该类运营工种对于某项运营能力的需求强弱，此外只是一种概况，并不代表全部情况。
做内容运营的同学，应注重培养对内容把控和内容策划的基础能力，必须对产品、用户及战略有很深的了解，才能找到合适的内容推荐给相应的用户。同时，部分做内容运营的同学并不直接背负商业化的目标，所以在商业化方面的要求没有那么高。由于做内容运营基本都是负责策划和推荐内容，基本上只需要和少部分人沟通，对于统筹能力的要求也不高。内容运营人员需要有数据分析能力和目标导向的意识，才能将内容运营做好。
运营人的能力模型
几乎所有的运营工种都需要运营人员具备较强的基础能力和个人素质。不同类别
图8—1 运营人的能力模型
做用户运营需要有很强的沟通能力和策划力，要想办法将产品推广到更多的用户群体当中。用户运营的同学要非常了解产品和用户，才能为活跃用户奠定基础。用户运营通常较少会接触到商业化方面的需求，所以在商业化方面的要求略低。用户运营人员需要处理较多的事项，同时也需要具备一定的数据分析能力，以了解哪些策略是有效的。同时，做用户运营的人通常会制订一定的目标，所以需要有较强的目标导向意识。
做活动运营的同学，需要有很灵活的头脑，涉猎广泛并且能融会贯通，需要经常策划出一些很有意思的活动。活动运营的基本目的是吸引用户参与到活动中来，提升产品活跃和产品用户数，或者引导用户消费，所以需要做活动运营的人对用户有很强的理解力和商业能力。同时，由于活动通常会涉及多部门的沟通、协调，周期调整，以及风险控制，等等，所以需要有很强的统筹能力。活动结束后，需要对活动数据进行分析，复盘活动过程，总结和梳理活动经验，明确活动是否实现了活动目的，所以数据分析和目标导向的能力都是必不可少的。
做市场运营的同学，基本都有比较明确的工作内容与工作方式，应更加注重培养市场渠道的开拓能力与沟通能力。做市场运营，同样需要对产品和用户有足够的了解，才能清楚如何将产品推送给合适的用户。目前的市场运营，除了部分做商业渠道运营外，基本上都是以推用户为主，比较少会涉及商业收入。做市场运营的人通常都需要与对外、对内的很多部门接触、合作，所以需要较强的统筹能力。同时，要背负一定的数据指标，所以对数据分析能力及目标导向意识都有较强的要求。
相对来说，数据运营是更加专业的运营工种，需要工作者对产品和用户有一定的了解，不需要过多的商业化能力；更加注重的是对产品内外的数据点进行分析，挖掘有问题或可以提升的数据点，然后提出合理性方案。相对来说数据运营的内外沟通较少，但是也需要制订一定的目标。
新媒体运营，比较像内容运营、用户运营和活动运营的合体。对工作者的各项能力都有一定的要求，更加注重的是专业的基本能力，必须具备文案、策划、活动及对用户的研究能力。后期还会涉及一定的商业化变现能力及数据分析能力等。
电商运营，和前面所说的一样，因为是离钱相当近的工作，所以对各项要求都较高。一个好的电商运营人员，对产品和用户有比较深入的理解，可以根据这些特性策划出好的活动，从而收到比较好的效果。电商运营人员必须对于数据非常敏感，能够从很小的数据点找到促进销量的方法。同时，做电商运营的同学通常都要背负较高的kpi。
作为一名优秀的运营人，应该提升自己在各方面的能力。前面提到的不同运营工种有一些能力需求较强的点，正是运营人需要提升的地方；那些目前看起来需求较弱的点，则是运营负责人在未来需要加强的点。
8.2 做运营要有天分
笔者认为，做运营是要有天分的。不单是运营，生活中很多事情，天分是很重要的，体育、娱乐及工作，都是如此。有天分的人，会比没有天分的人更容易做好运营。比如，你天生是一个爱和别人交流和分享的人，那么做用户运营就会更容易上手；你对内容很感兴趣，那么内容运营对你来说就不会是难事；一个数学好的人，来做数据分析会易于上手。如果你同时是一个善于发现、善于思考和总结的人，那么你就真的很适合做运营。
8.2.1 运营的核心竞争力
有个故事，小a和小b分别是一条街上紧挨着的两家饭馆的店主，两家饭馆的装修和菜品都差不多。同样都是做餐饮生意的，都是每天早上9点到晚上9点营业，一年之后，为什么小a的饭馆客似云来，而小b的饭馆却门可罗雀呢？经过分析你会发现，小a店铺做得好，因为他会仔细观察每天的顾客，他们什么时候来的密集，什么时候爱吃些什么，甚至连小b店铺什么菜拿手都了如指掌。通过分析，小a发现了应该在什么时候给顾客什么优惠，从而吸引更多的人来自己店里。因为这条街只有固定的市场规模，那么做得好的小a的店铺一定会爆满，做得不好的小b最后就是以关店收场。虽然是线下的实体生意，但是也要会做运营：你是否了解自己的产品、了解用户，是否制订了正确的销售策略。所以说运营也是一样，如果每天只是“埋头傻干”，只是敷衍地做好领导交代的一些工作，而没有仔细思考背后的关系和逻辑，不想着自我突破，那么就只能永远是个“小运营”。
笔者认为，一个合格的运营人，需要具备的能力包括观察力、想象力、创造力、表达能力、执行力、沟通能力、对数据敏感的分析能力等。这其中，运营的核心竞争力就是观察力、想象力和创造力。
观察力，包括对产品的了解、用户需求的了解、竞品的了解及对生活中各种细微之处的观察。一个合格的运营人会让自己在面对各种产品时，能看清背后的本质。比如，拿到一款图片工具型产品，发现修完图会要求分享，那就说明这个时期产品正在扩大用户群，很可能为后期的社交做铺垫。一个很火的电视综艺节目，里面的亮点和“槽点”在哪里，有哪些好的方式可以运用到自己的产品内，或者是否有可能建立起这档节目与自己产品之间的关系？这些都属于观察力应触及的范畴。
想象力和创造力，是指根据各方面观察到的结果，想象出新的方式提供给用户，让用户得到满足，这需要配合不断增长的经验。很多时候，这些想象和创造出来的东西是全新的，没有尝试过的，那也未尝不可，只要经过完整的产品和运营设计，就可以上线进行小范围尝试，效果好再全面推广。比如，一款wifi工具，为什么不能基于地理位置做社交或o2o？为什么电商购物不能让买家与卖家直接用视频沟通，而还是通过传统的聊天方式？这些事情都是需要运营人员大胆想象出来后去小心尝试的。
一名好的运营人，一定是身经百战的。每一次“战役”都会让运营人从中学习和掌握更多的方法和经验，不断提高ta的观察力和想象力，使观察更细微，想象更合理。所以，想成为一名出色的运营人，要多看，多想，多试！
8.2.2 5点运营思维助你更高效地做运营
如果前面讲的是运营人应该具备的硬性知识和软性条件，那么下面讲的运营思维则可以说是加分条件。
首先，这里所谈到的运营思维只是笔者对自己多年运营工作的一些总结，具有一定的借鉴意义，主要是一种经验，具体到个人没有对错之分，只有是否适用之说；其次，运营思维这种看起来比较虚幻的东西，用简单的文字不一定能完全说清楚，有时需要根据案例具体情况具体分析。市面上的各种运营思维并不都是“圣经”，切勿盲目跟风，重要的是能理解运营思维中的精髓。
1. 要为用户创造价值
每一名运营人必须为自己的产品负责，更重要的是要为用户负责。切记，只有从用户角度出发的运营才会真正得到用户的认可。用户使用产品的内因一定大于外因，各种运营刺激仅仅只是刺激，能否利用刺激留下用户，是运营人需要思考的问题。
做任何产品的运营时，虽然是背负着公司和产品的目标，但是要知道，你的运营要能够为用户带来一定价值，才会有意义，如图8—2所示。切勿为完成kpi，做一些对用户无任何帮助却能达成kpi的事情。比如，最近共享单车很火，市面上的几家共享单车都开始打“红包战”，用户骑车不但不需要付钱，反而能获得一定价值的红包。看起来似乎很热闹，但是大家的目的其实是在争夺市场份额，如果用户本身没有骑车的需求，只是为了红包而去骑车，这种用户最终能留下并转化为日后活跃用户的可能性是比较低的。诚然，发红包对于占领市场是有一定帮助的，但是如果大家能将这部分预算投入到车辆的升级改造中，或是推出一系列更高级、更好骑的单车，只限高活跃用户使用，是不是能给用户带来更大的价值呢？
图8—2 摩拜与ofo
2. 要学会坚持
很多时候，运营工作是单调而乏味的，每天会重复类似的工作，而且可能在很长的一段时间内看不到明显的成效。面对这种情况，你有两种选择，一是继续坚持目前的运营方式，找到不合理的地方从而改进、优化；二是放弃目前的运营，找一种全新的运营方式来投入。
以笔者的经验来说，运营是需要坚持才能看到效果的，这个时间可能是1个月，也可能是半年或更长时间。原因有两个方面：首先，你选定目前的运营方式，一定是与产品、研发等内外部门共同讨论得出的方案。通常情况下，这些人和你一样都比较了解用户的需求，基于用户画像最终确定的运营策略不会有太大的偏差；其次，有可能是因为你的产品原来根本不做运营，或者运营方式转变比较大，所以用户需要一个适应的过程。同时，如果你坚持了一段时间的运营而临时有比较大的调整，对于原来已经适应了的用户又需要重新来适应，可能会导致用户的流失。这方面最好的例子就是微信公众号的运营，如图8—3所示。一个公众号可能需要做很久的内容调整，才会知道什么样的内容适合向产品的微信用户推送，能和产品有良好结合，同时又能增加用户的点击量。
图8—3 微信公众号运营
3. 选择适当时机引导用户
很多人都说用户就是上帝，用户说什么就是什么。其实有时候并不是这样，在适当时机运营人必须教育和引导用户。
教育和引导用户一般出现在两种情况下。一种是产品内有比较大的调整，不论是界面还是功能上的调整，可能让用户难以适应。面对这种情况，产品人员需要最先发力，给用户很好的操作引导，不能让用户进入产品后无所适从。而运营则需要通过一些运营活动或互动来引导用户使用某些功能。比如，某个输入法产品上线了换肤功能，完全可以是上线皮肤制作大赛，或者让用户分享自己上传的皮肤等活动，来吸引用户使用该功能；还有一种是运营本身的调整，如原本产品的运营内容可能只有直播，现在加入了短视频等内容，这就需要引导原本关注直播的用户同样去关注短视频。此时要求短视频具有很好的内容性及产品体验，然后运营用各种方式来推荐用户收看短视频，如图8—4所示。
图8—4 某视频播放器产品从工具到提供直播内容
4. 逆向思维：从结果反推过程
运营人经常背负的指标：用户指标或收入指标。两者都需要从最终的目标进行反推，拆解指标，评估需要从哪些方面入手，每个方面能完成目标的多少部分，花费多少时间和成本等，这样才有利于完成目标。
做运营最怕的就是有了目标后，不知道该如何入手。有了目标后，需要反推出实现这个目标需要哪些工作、哪些是产品的、哪些是用户运营的、哪些是市场相关的，然后将这些都进行完整的分解，每个部分需要做些什么才能完成工作。举个例子，一个知识付费的产品，需要下个月完成800万元人民币的销售目标，比之前提升5%，我们就需要从这个目标来反推出需要的过程，如图8—5所示。首先，看一下这800万元人民币的分配，分解一下各个不同产品形式的比重，如付费音频内容500万元人民币，付费图文内容250万元人民币，付费问答50万元人民币。下面，就要分解每个部分如何完成相应的目标。音频部分的500万元人民币，反推出新作品需要25部，根据之前渠道的销售成绩及对比上月的收入比例，分析出渠道需要比之前新增1个，同时还需要对原有作品进行二次包装销售；图文内容部分与音频类似，分析出需要25部新作品与1个新增渠道，并且也需要二次销售；问答部分，分析出需要新增多少“大v”，同时需要产生至少100个付费问答。其他部分因为销售额要比之前提升5%，所以需要相应提升用户基数，同时希望能够通过各种方式提升用户的转化率和对产品的黏性等。
图8—5 如何反推分解知识付费产品目标
相信细心的同学会发现，如果将这些都完成，总收入会高于800万元人民币，但是由于很多不确定性，所以在制订计划和分解指标时，必须定的比既定目标高一些，留作buffer（留一部分作为缓冲或后备）。后面我们在讲解如何制订运营计划时，会举具体的例子，介绍如何制订和完成一个好的运营计划。
5. 抓重点同时不能丢细节
在工作中，很多事情都遵循“二八法则”。所以，在工作中，运营人员要尽量找出能获得80%收益的那部分工作，尽全力去做到完美，要知道这部分重点工作会决定你的整体业绩。
在做运营时，也要先抓住最重要的一些资源，进行合理利用。可以将这些资源进行包装后，给其他合作方看，当合作方同意后，就可以将他们也加入包装案例中，再去寻找更多的合作方。利用这种“滚雪球”的方式，可以聚拢更多资源。
下面讲解的内容也许与前面的有点矛盾，但是实际工作中经常遇到类似的情况：在抓住重点的同时，细节不能丢。要知道有时你要面对千万级的用户，用户会有各种各样的要求，所以在抓住重点的同时还必须注重细节，不能因为一些低级的错误，让用户觉得这个产品的运营很不专业。
专注细节往往意味着精细化，而精细化是可以通过结构化来实现的。比如，一个微信公众号的运营，就可以利用上线排期表、内容素材表、数据记录表、推广资源表等各种文档来尽量做到精细化。上线排期表记录不同时间的内容排期，内容素材表记录了各种比较好的内容素材，数据记录表记录了上线后的各种数据情况，推广资源表记录各种可利用的推广资源及推广的数据情况，等等。将运营工作拆解成可执行的流程后，会发现大部分细节工作已经被完成了。
以上几点是笔者通过多年运营工作总结的具有通用性的经验，希望能够给正在从事运营工作的运营人员一些帮助。
8.3 难以理清的产品和运营
目前，在移动互联网公司里，产品和运营基本可以说是“难兄难弟”，有时是相互依存的，而有时会互相“找茬儿”。
在腾讯公司，与产品相关的工作有两种方向，一种叫产品运营，一种叫产品策划，各自的下一步发展目标都是产品经理。大部分的成熟公司，产品和运营是并行的两个部门，两者也负责不同的业务：产品人员主要负责将产品形态呈现给用户，如产品的某些功能或商业化整体逻辑设计；运营人员则负责将产品中的效果放大，如制作更好的内容以黏住用户，或者利用活动提升商业化收入。正常情况下，一个成熟公司的运营人员需求是高于产品人员需求的。而正处在成长期的公司，一般对于产品的看重是大于运营的。因为只有在产品有足够的用户和影响力的情况下，运营的作用才会更加凸显。这也就是为什么市场上的产品需求会大于运营需求的原因。在成长期的公司，一般也会将运营直接放在产品部门中。
很多人都搞不清产品和运营的区别，作为既做过产品又做过运营的人，笔者可以帮助大家进行了解，如图8—6所示。
图8— 6 产品和运营
8.3.1 产品和产品经理
通过互联网搜索“什么是产品”，会得到6000多万条搜索结果（搜索“什么是运营”得到的结果只有1000多万条），可见现在大家关注产品的热度。关于产品的定义，相信每个人都有自己的答案，百度百科的答案相对准确：“产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。”这里所说的产品包括了有形的产品和无形的产品。笔者认为，互联网层面的产品定义应该是“为了满足用户需求，通过信息组成的一种智力创作成果，通常是无形产品。”产品从诞生之日起，就承担了满足用户需求、解决用户痛点的职能，也以此作为产品人追求的目标。
那么，通常我们说的产品经理又是如何定义的呢？
基本上，可以将产品经理理解为“产品的父母”，产品人员收集和整理了各方面的需求和意见后，将产品策划、设计出来，跟进产品的研发过程，将产品推向市场，并伴随产品不断成长将其改造、优化。产品也分为不同的方向，有的公司将产品岗位分为产品策划、产品策略和产品运营，三者分别侧重产品设计、产品数据分析整合及运营；有的公司会根据产品的职能划分，将产品分为前端产品、后台产品、数据产品和商业化产品等；有的人将产品分为to b（面向企业用户）和to c（面向个人用户）。
产品人员的工作主要包括产品定义、产品调研、产品设计、产品验收和产品上线，如图8—7所示。
产品人的工作主要包括这5个部分，产品上线后还需要不断地维护、更新，并进行产品成熟后的商业化设计
图8—7 产品的主要工作
产品基本可以理解为要将产品做成什么样子。
产品的出发点是解决用户需求，后期有什么样的延展性，以及商业模式的设想。产品初期一定是围绕着一个点展开的，要明确这个点是为了解决什么问题，如陌陌当初就是为了解决陌生人社交，手机卫士就是为了清理手机让手机更安全、高效。过多的需求点会使产品和用户都“不知所措”。明确了产品的突破点后，还需要找出用户选择你的产品的理由。最后，还有很重要的并且是大部分产品人都会忽视的一点，就是产品的商业模式—通过广告做增值道具，还是会员收入？这些都需要产品人员在定义产品时有比较明确的方向。
产品调研：验证产品定义的正确性，通过用户的调研使产品有更明确的方向。
有了产品的基本想法后，需要通过对需求的验证，来证明产品的可行性。基本上产品调研是从两个方面下手的，一方面是用户的需求调研，另一方面是市场同类产品的调研。用户的调研可以分为定量和定性的，定量的方式多采用调查问卷，定性的方式多采用用户访谈的形式。两者相结合后，得出用户的准确需求，并对目标用户进行画像。比如，做一个微信公众号，目的是解决首次装修的年轻业主的各种难题，并为其找到合适的解决方案。目标用户就应该是一、二线城市的伴随互联网成长的首次置业的“80后”“90后”。至于市场调研，基本上可以说是对竞品的调研，看看同类的产品是怎么做的，他们的产品的突出之处是什么样的，有哪些痛点是用户无法接受的，有什么可以突破的点。有了用户调研和市场调研后，产品人员就会比较明确自己的产品是否会有市场前景，以及需要怎么做才能赢得用户。
产品设计：基于产品定义和产品调研的基础，将产品原型与逻辑机构梳理出来，交给研发人员开发。
首先应该是先有一份业务流程图，将整体的业务框架描绘出来。如一个电商业务，核心的流程一定是商品的上架、商品的销售、商品的配送和售后。先将业务流程图中的主干都画出来，然后再将各个分支补上。将所有的流程图理顺后，可以和研发运营人员做个大概的沟通，看看是否有需要调整和补充的地方。内部确认没问题后，就可以开始写产品需求文档了。产品需求文档必须将基础功能、主要功能和次要功能都描述清楚，还必须注意除了前端给用户看的各种模块的需求描述外，还需要有后端的后台需求描述及埋点等数据的需求描述。在撰写需求文档的同时，需要将产品原型一起补上，里面的基本界面构成和交互，都应该由产品人员来设计完成。这些都完成后，你就可以拉上研发、测试、运营、设计等团队成员一起来讨论需求，确认工期了。
产品验收：产品在研发过程中遇到的各种问题都需要产品来确认，产品人员必须保证产品在推向用户时，是按照预期的方式来实现的。
产品在确认需求后，就进入了研发阶段，这个过程中产品人员和研发人员和测试人员不断沟通，一些在需求阶段没有考虑周全的问题或技术不好实现的问题，都需要产品人员在此时挺身而出拿定主意。同时，要实时跟进产品进度，产品上线前一般都要经过程序员自测、功能测试、性能测试、兼容测试、后台测试、压力测试和回归测试等。产品人员需要事先和测试人员沟通，确定测试用例，确保用例能包含产品需求文档里的所有需求。
产品上线：产品推向市场后，配合运营找到种子用户，根据用户反馈及时调整产品。
产品上线后，应该也是产品人员最紧张的时候，“自己的孩子”是否得到了用户的认同，是否能打响产品的“第一炮”。这时，产品人员需要和运营人员一起配合，通过活动或推广，尽快找到产品的第一批用户，建立用户沟通群等。关注用户的数据行为和反馈情况，为后面的产品计划做准备。经过一段时间的打磨和完善后，产品进入成熟稳定期，还需要设计产品的商业化方向；一定记得尽量使商业化显露于无形中，即用户在使用产品时不知不觉地就体验到了商业化的模块。
笔者想到了产品“教父”张小龙说过的一句话：“好的产品是用完即走的。”笔者觉得这句话一定是需要分析并理解的。用户使用普通的工具型产品就是为了能实现某种目的，“用完即走”说明产品满足了用户的需求，并且用户每次用这类功能时都能想到你的产品。其他一些需要更多发展的产品，“用完即走”就不合适了，如微信，大家平时都在用，会用完即走吗？很多人会在空闲时打开微信刷刷朋友圈，看看动态，现在还加入了“看一看”“搜一搜”等，其实也说明了这一点：产品到某个阶段后，可能没办法一直那么“纯粹”下去。产品发展突破工具这个门槛时，就需要用更合理的方式留住用户，增加用户的使用时长和黏度，才会有更可观的商业价值，如图8—8所示。
图8—8 好的产品是用完即走的
其实，做产品，本质是一样的：找到对的需求，将需求以产品的形式实现，使用户体验与公司战略相平衡。而这一切除了学习外，还需要在大量的工作实践中不断总结与改进。很多人说，好的产品是走出来的，其实好的产品经理也是走出来的。随着互联网进入新的发展阶段，产品经理的门槛会变得越来越高，产品经理需要有自己的特点去区别于其他产品人员，如果你无法做出广度，那就做出深度，专注一个方向。
在任何产品工作中，产品人员的职责都是通过产品给用户解决问题，并创造价值，这价值包括给用户创造的价值和给产品创造的价值。
8. 3.2 既做过产品也做过运营的过来人告诉你产品和运营的差别
作为一个“老互联网人”，笔者做了多年运营后，又开始做起了产品，对运营和产品有很深的体会。
和运营有所不同的是，做产品是一个千变万化的活，但是归根结底，做产品得让用户用得“爽”。做产品，实际是在研究人性。我们在产品设计时，经常会借用马斯洛的需求层次理论，或者运用到人的痛点—为什么大部分人喜欢买折扣很高的商品。为什么别人的等级比我高，我要想办法升级。为什么限量的东西会被疯抢。这些其实都是“贪嗔痴”在产品设计中的具体体现。在设计产品功能时，并不是为了功能而设计的，而应该考虑用户在什么心理、什么需求的情况下会有这样的需求，用户的真实诉求是什么。如果一个下载用户希望很快下载到有用的内容，那么在做结果展示时，就不应该给用户提供多个按钮，否则将给用户操作带来麻烦。
做产品的同学，真的应该多去接触用户和了解用户心理，从用户的真实场景和需求出发。同时，要记得“做减法比做加法难”，任何一个功能的添加都会涉及后期的维护等问题。然后用最简单的规则让用户明白如何使用产品。这些是笔者对产品工作的一点思考和总结。
回到产品和运营这两者的关系上来，这两者的关系很难用一句话说清楚，基本上可以说是“抱团取暖”的难兄难弟。这两者的工作并不容易区分，有时运营人员在做产品人员的工作，有时产品人员也需要做运营人员的事情。
产品和运营有很多相同点。
第一，两者都对产品和用户负责。这两种岗位都需要面对用户，了解用户需求，并通过产品功能或运营活动向用户展示产品。一般两者背负的kpi是一致的。
第二，两者的工作内容和工作能力有一部分是相似的。作为产品人员，主要是负责分析需求、撰写文档、与研发人员进行产品逻辑确认与沟通等。运营人员，也经常需要写活动文档、设计活动规则，需要想用什么样的方式能够提升指标，也需要和研发人员、设计人员沟通。产品人和运营人都应具备良好的逻辑能力、沟通能力。
第三，这两者的最终目的都是要让用户用得“爽”，用最简单的规则让用户埋单。任何一个产品或运营，如果用户在初次使用产品时就需要花几分钟才用得明白，那么一定不是好的产品或运营。一定要用简单的方式让用户用明白，让用户玩起来。
另外，产品和运营也有很大差别，如图8—9所示。
产品与运营的异同点
图8—9 产品与运营的异同点
第一，产品工作在产品的“原始阶段”更加重要。产品从无到有的策划过程，基本都是以产品为主导在进行的。很多运营是在产品基本策划好后开始介入，并且在产品上线后开始发挥效果。虽然笔者也认为在产品策划阶段运营就加入会对产品的整体框架制订及日后的运营有很大的帮助，但是目前市场上的大多数情况并非如此。
第二，产品更注重思考和逻辑性，运营更注重创造和执行力。产品整体来说更注重的是结合用户场景设计好一个功能，或者解决用户某个问题；运营更注重的是通过某种方式让用户知道产品有很好的功能，或者让用户知道产品能很好地解决用户问题，并想办法将效果放大。
第三，产品是衔接研发、运营、设计等各岗位的桥梁。产品在整个项目团队中起到的作用可以说是“承上启下”的。产品人员必须对技术有基本的了解和掌握，能够明白研发的意思。同时，也必须对运营和推广有一定涉猎，能够将运营的需求转化为研发人员能听懂的说法，进行需求传递。研发用的是“机器语言”，运营用的是“市场语言”，产品能够将这两种语言都转化为“产品语言”，让大家能够理解。
纵观目前的市场，会发现产品的需求大于运营的需求。主要是因为目前的互联网创业潮，一般需要先设计出产品并推向市场，获得了一定的用户认可后才开始运营。很多产品在开始时根本没有运营，也没有考虑到运营，所以造成产品需求大于运营需求的情况。实际上，在成熟的公司和业务中，运营的需求应该大于产品的需求。
在未来，运营和产品的发展轨迹是不一样的，产品人员未来可以成为ceo类的角色。因为产品的走向很大程度上都是由产品人员定义的，这正如一个公司的走向一样，产品的好坏决定了公司是否能存活。运营人员未来的发展应该是coo或cmo，基本上是由他们决定了产品的市场能做到多大。
8.4 小结
（1）不同类型的运营工作，对运营人员的能力要求不完全相同。如果要做好运营，就需要运营人员提升自己各方面的能力。
（2）运营的核心竞争力是观察力、想象力和创造力。运营工作除了天分外，还需要有心，同时也需要积累—随着运营人员经验和年龄的增长，会对用户、数据、活动等有更高的敏感度和熟练度，能够在纷繁复杂的事物中，很快地找到运营的关键点。
（3）运营和产品有一种天然的紧密关系—一个没有市场竞争力的产品，是很难通过运营走向成功的；一个很棒的产品，也需要运营才能更上一个台阶。产品人员的成功在于做出符合用户需求的产品，运营人员的成功在于能够将设计出的产品推给更多人使用。
（4）无论如何，好的产品包括有用、好用、盈利这3个关键点。