CHAPTER 04
第4章
活动运营要有效
4 .1 策划一个有趣的活动
4.1.1 活动要简单、有趣
从互联网时代到移动互联网时代，很多规律并没有发生变化：依旧是通过产品吸引用户，通过各种方式扩大用户规模，然后打造产品的商业模式，促进更多的用户转为付费用户。产品规模稳定后，会继续从新的方向不断复制这种模式，这就是互联网和移动互联网公司的发展方式。这中间每一次的转变，都需要无数的活动来刺激用户的转化，可能是类似“双11”这种需要提前半年策划并且事务较多的大型活动，也可能是很简单的抽奖活动。
顾名思义，活动运营就是利用互联网手段，结合各种事件包装后，以活动形式推送给用户，最终促进用户转化，实现指标提升的运营工作。目的可能是增加新用户，增加销售额，或者是增加用户对产品的依赖。要明确的是，活动更多地起到的是“催化剂”的作用，而不是决定性的作用。这里讲的活动更多指的是线上活动。
正如前面提到的，在产品的不同阶段，所需要的活动类型也会有所不同，如图4—1所示。
产品初期，主要目标是吸引更多的新用户来产品里试用和体验。相应活动的目的也是比较简单，即吸引新用户来使用产品，提高产品的知名度。一般此时的活动都是属于拉新型的活动，活动形式包括关注、注册有礼，邀请有奖，甚至还有拉新的比赛等，最典型的就是各个银行的信用卡活动，每个季度都会有邀请新人注册的比赛。
图4—1 产品不同阶段活动类型
产品到了中期，活动的目的变为增加用户的活跃度。相应活动类型也会有所调整，更多的偏向于促进用户留存的形式，如签到、抽奖、小游戏、参与有奖、分享好友等促进用户使用产品的相关活动，很多产品也形成了产品内相应的活动任务体系。
产品进入成熟期后，产品的商业模式基本明确，活动的目的会变为通过活动增加付费用户，促成付费用户的更多付费。此时更多的活动都会和消费相关，所以很多活动会以促销的形式出现，然后有各种各样不同的包装形式，最终目的都是促进购买。电商活动是用户接触较早也是较多的活动形式，从早期的打折、团购、优惠券、秒杀、满就送等，到现在的通过与游戏、直播、vr等活动方式相结合来进行，用户被不断地“培养”着。
根据活动目的的不同，活动的类型也有所不同，拉新类的活动更注重活动的传播和抵达的用户群；促销类的活动更注重商品的品类和最终的销售额；还有一些近两年兴起的游戏型活动，实质是盈利型的活动。如各家的积分商城，都推出了“赌博类”小游戏，典型的还有1元夺宝，以夺宝这种类似抽奖的游戏形式，降低用户的参与门槛和用户的思想防线，最终通过差价来获取收益，如图4—2所示。
图4—2 夺宝类产品
有几种屡试不爽的活动策划套路，和大家分享一下。第1个是星座、命运测算类，每次类似活动的传播量都会比较高；第2个是行业资料类，如2000个最新安卓扁平化风格icon下载；第3个是小游戏，简单、轻松的小游戏，如别踩白块儿，加入好友排行和稍许物质刺激；最后就是补贴类了，如滴滴的注册送10元打车券，当初在推广滴滴打车时就起到了很大的作用。
这里不得不提笔者2016年关注的一个活动，就是腾讯的next idea创新大赛，他们设计的《穿越故宫来看你》h5的的确确被刷屏了，如图4—3所示。明朝皇帝朱棣“被迫”化身成rap歌手，带上墨镜、跳骑马舞、玩自拍，亮点主要还是在朱棣的那段说唱中，时时刻刻提醒着用户，你们看的和用着的都是腾讯的各种产品，如果有新创意，请来参加腾讯的next idea创新大赛。通过h5的方式，将历史人物配以时下流行的说唱方式，再在热点社交产品上进行推广传播，很容易达到火爆效果，实现了传播品牌的目的。
图4—3 腾讯《穿越故宫来看你》
4.1.2 策划活动从这几点切入
策划好一个完整的活动，一定要基于对本身的产品和内容的充分了解，抓住用户的需求点来进行精密的设计和规划。好的策划方案具备强自传播性、活动游戏化、轻松化等特点，且用户参与和分享的门槛较低。
做活动策划时需要从活动目的、活动对象及传播性这几个方面切入。
1. 切记需要明确活动的主要目的
每个活动策划之初都有其相应的目的和指标，移动互联网的活动要么是为了推广品牌吸引新用户，要么是为了增加用户活跃度及增加销售额。比如，摩拜单车和ofo单车“激战正酣”时，双方在同一时间分别推出“免费骑行”和“充值100返100或110”的活动，目的就是争夺新用户，扩大自己的市场份额；支付宝的“集五福”活动，更多的是为了在春节时阻击微信红包的渗透，目的是巩固固有用户，同时发展新用户。所有的活动内容和形式都必须为活动目的服务，不能走偏。
2. 策划活动必须明确活动的对象
策划活动时必须考虑好活动上线后哪些用户会参与，他们有什么特征。确定活动目标用户的特点，主要是为了能够根据用户画像，设计出更合理的活动形式，以及活动后期的宣传预热及推广渠道的选择等。只有选择了与用户画像相匹配的渠道，才能更好地为活动宣传造势。活动对象相关的属性包括用户的性别、年龄、学历、地域、消费水平等，精准的人群定位能够使活动价值最大化。比如，前阵子朋友圈很火的面容整蛊软件，大家都将自己被整蛊后的形象分享到朋友圈，这种活动的对象很明确，基本是针对年轻人。
3. 切入用户需求点的活动更容易被“引爆”
活动策划得再好，如果没有传播，那么效果可想而知。用户传播活动的原因很简单，即自己觉得有意思或对自己和别人都有好处。策划活动时，一定要抓住用户的痛点，从痛点切入设计活动，都会比较容易使用户产生共鸣。
实话实说，以目前互联网和移动互联网的发展速度，用户每天接收到的信息量巨大，要从纷繁的信息中挑选出自己关注的信息已不太容易，更何况是要挑选自己关注的活动，成本之高可想而知。所以在策划活动时，活动形式的选择很重要，要寻找目标对象更喜欢的活动形式和活动传播载体，这样容易收到更好的效果。
4.1.3 活动上线只是一半的工作
策划好活动后，就是上线推广了。在推广之前先发给自己身边的朋友测试一下，看看用户对于活动是否都能完全理解，是否有意愿参与，根据用户的反馈进行调整后再正式上线。上线后要用各种方式让你的新老用户得知产品的活动，包括产品内的消息、推送、短信、电子邮件等。如果有预算，可以在各类媒体及其他渠道里购买一些广告位将活动消息传达给用户。
很多年轻的做活动运营的同学都以为好不容易将活动策划上线了，基本上就大功告成了。实际上，活动上线仅仅只完成了一半的工作！大部分情况下一个活动要进行1天以上，有的甚至要进行1个月，如果只是将活动推出了就完事，那么数据就会很惨淡。
通常，线上活动的整个轨迹为“活动策划—活动开发—活动测试—活动预热—活动上线—活动高潮—活动收尾—活动返场”，如图4—4所示。当然，活动上线前，还必须有严格的测试环节。大部分经验不多的做活动运营的同学，都会以为活动上线后活动就完成了，其实还有很多后续工作。
图4—4 线上活动轨迹
活动的每个阶段都会有一个时间周期，这个周期通常为2—7天，一般情况下，需要根据活动上一个阶段的数据和用户反馈，及时地对马上要开始的下一个阶段进行调整，这样才能使活动的效果更加理想。活动预热更多的是对将进行的活动进行一些铺垫和宣传，让用户关注和收藏活动；活动上线是指活动正式开始，此时开始各渠道推广；活动高潮指的是整个活动中最火爆、最集中的那个时间点，如淘宝“双11”活动仅11月11日当天；活动收尾通常是指活动结束后的总结和分析；活动返场是指在活动结束后的一个阶段中通常数据量会下降，所以利用一些类似的活动上线对数据进行补足。
举个例子，京东每年的“6·18”活动，是京东与淘宝“双11”相抗衡的一个电商活动，如图4—5所示。截至2017年6月18日24点，“6·18”全民年中购物节的累积下单金额为1199亿元人民币，与淘宝“双11”在2016年11月11日的1207亿元人民币交易额接近。京东的“6·18”活动也遵循前面提到的线上活动轨迹，基本上在每年4月就会开始策划整体思路，然后邀请各个分会场的卖家参与、备货；5月底就会开始预热，发放6月主力活动会场的优惠券，如果此时发现用户优惠券的领取数据并不理想，那么就必须在6月活动上线时，有更多的活动刺激，如增加优惠券的品类、高额的优惠券限时秒杀等。到6月18日为活动高潮，是当月优惠最多、活动最多的一天。然后在“6·18”活动结束之后，通常也会有返场活动上线。
图4—5 京东“6·18”活动
再来看个线上线下结合的活动，如平时我们最常见的qq同城活动，也遵循着活动运营的轨迹，如图4—6所示。一个同城活动的几个阶段为“活动预热（群内外了解用户需求） —活动上线（线上报名） —活动准备（准备各种环节） —活动高潮（线下同城活动） —活动收尾（活动结束后的效果及总结） —活动返场（再次活动）”。这类o2o（线上到线下）活动的每个阶段侧重的工作也会所有不同：预热阶段更多的是收集用户需求和用户信息，保证活动上线时有足够的关注量；活动上线后进行全方位宣传和推广，并根据用户的报名情况调整线下活动的策略；活动高潮即线下活动当日，根据用户现场的情况决定后续环节；活动收尾阶段，通常这类线下活动会有后续的环节，如英语活动会在现场推荐线下课程等，此时可以考查整个活动对这些课程推荐的效果如何，需要做哪些调整等。掌握以上的信息和数据后，就可以在下一次活动时进行调整和弥补，以保证有更好的效果。
图4—6 qq同城活动
千万不要简单地认为活动上线后就完成了任务，一个好的活动是需要一连串完整的环节保证的，中间还需要实时关注数据的变化，根据数据及时调整活动形式和活动方案，最终目的是使活动有更好的效果，如更多的销售额，或者获得更多的用户。这里，再次重复强调了第1章中提到的运营的目的。
4.2 活动运营中的4个环节
要做好一个活动，绝不仅仅是做好策划或文案那么简单，需要各个环节的紧密配合，这其中最需要重视的4个环节为活动时机、活动内容、活动数据和风险设计。
4.2.1 活动时机最重要
活动时机最常见的就是各种节假日，“五一”“十一”“端午节”这类常见的节日，还有各种节气、纪念日等，利用这些日期里先天的流量优势，很容易吸引用户来关注活动，如图4—7所示。但是，当全世界都在做“三八女神节”时，可能再多一个“女神”不如多一个“女神经”来的效果好。说白了，大家都在借势，你就要借得巧妙。
图4—7 活动小黄历
同时，还有一些社会热点事件，是很容易结合后进行活动策划的，如4年一度的奥运会就是典型，如图4—8所示。
活动时机对活动的选择至关重要，有时甚至起到了决定性的作用。在这点上，相信做过活动运营的同学都有深切的体会。微信红包一定在春节才会是最高的爆发点，电商一定在“6·18”活动或“双11”时交易额才会到达一年中的顶峰。
图4—8 电商借势奥运会而举办活动
4.2.2 活动内容没那么简单
好的活动内容才能吸引用户参加和传播。活动内容包括了活动形式选择、活动方案撰写、活动流程设计、活动规则制订等一系列工作，基本上是活动的核心部分。好的活动一定是有趣、简单的。
人都是带有趋利性的，你想让用户参与活动，必须给用户一些好处，好处可以是金钱，也可以是物质的奖励或精神的愉悦。那种讲情怀的活动，实际参与活动的用户并不多，当然某些“大佬”自带流量的除外。除了常用的物质刺激外，活动策划还可以通过制造稀缺性、利用用户比拼心理、人的心理诉求方面（如炫耀）来入手。通常活动需要将这些刺激用户的点放在最明显的位置。
活动内容有时可以是简单、“粗暴”的，也可以是细致、复杂的。如手机qq（手q）的“新春红包”，就是每天整点让用户下拉刷新手q，即可刷出红包。也可以是精心布置的，如同样都是春节红包，支付宝的内容就更“丰满一些”，用户必须每天“扫福字”来得到红包，变相地推广了支付宝的ar红包新功能，同时也可以邀请好友赠送“五福”，还有“万能福”等形式，整体感觉更完整。虽然最后用户得到的好处并不多，但是也达到了“普天同庆”的效果。
通常情况下，在用户参与数较多且参与成本较低的活动中可以采取抽奖的方式，即用户完成了相应的任务后，就可以参加抽奖，常见于微博上各种转发抽奖活动；对于活动参与成本较高的活动，如注册、付费等，奖品可以采取普奖（即大部分参与用户都有奖励），加上阶梯奖励的方式，用户完成度越高，奖品越高，如各大理财app为了刺激用户购买理财产品推出的多买多返活动，如图4—9所示。
图4—9 活动形式选择
有一点要注意的是活动的规则切记不可太复杂。一般来说，如果移动端用户的操作超过5步，那么用户流失率就会大大增加。如果在活动过程中能加入类似游戏的元素，会很大程度上减低用户的焦虑感，增加用户对活动的认同感和提升参与度。无论如何都必须明确，活动内容是为活动目的服务的，最终的目的都是要实现更多的用户转换。
4.2.3 活动需要有风险设计
这点在前面提到过，就是在活动的每个阶段都要实时监控活动数据，如果在某个阶段活动数据出现问题，需要有备选方案进行弥补。活动正式上线之前，还必须进行严格的测试，确保不存在技术或流程上的bug，防止上线后出现问题。
活动风险在活动的每个阶段都可能出现。
活动上线之前，可能会因为与研发、设计或其他部门沟通不顺，而导致活动延期，必须提前安排好活动计划，每个节点提前沟通需求，防止出现活动无法上线的情况。
活动上线后，可能因为资源不到位，或者传播效果不好，导致活动效果不理想，要及时对活动策略进行调整，并尽快寻找第三方资源进行补充。
比如，策划产品的一个线下用户见面活动，提前1个月开始用户报名，如果在活动前一个星期发现报名人数还不够，但是场地、道具都已经准备了，这时就需要主动邀请用户，如果经过主动邀请后人数还是不够，说明你的产品还没有足够的资格以举办用户见面会。那就需要提前将活动形式做调整，变为用户茶话会，或者邀请媒体一起参加，转为一次产品的媒体报道。
再比如，活动上线后，发现用户参与踊跃，奖品提前被消耗完，就要临时申请增加奖品，或者对线上规则进行微调。当然，最好不要采取后一种方法，以免遭到用户的反感。
还有一种风险需要预测到，就是需要有“防作弊”的机制，防止一些“水军”进行刷奖，避免造成不必要的损失，否则会影响活动效果。
所有的活动都必须有风险预测，当一些无法把控的环节出现问题时，要事先准备好后备方案，否则如果到活动上线时才发现问题，就已经消耗了大部分流量，对活动影响较大。
4.2.4 活动效果由数据说了算
做活动，就是要效果，一个活动的活动数据是活动效果的唯一标准。
通常情况下，一个活动，我们会关注的指标有pv、uv、点击率、转化率、销售额、人均停留时长、人均浏览深度、roi指标等，基本上关注的都是用户行为及成本销售的相关指标。一些加入新媒体传播的活动，还会关注用户的阅读数、分享数等。这里特别要关注的是roi指标，即投资回报率（return on investment）=（收益÷投资） x100%。正常情况下，应该是roi越高越好，越低的成本带来越高的回报。在活动执行过程中，要有效地控制成本，同时积极专注最终的转化，有多少用户通过活动下单或购买，或者带来了多少新用户，每个用户的成本又是多少。讲到成本，其实活动可以联合第三方一起举办或进行资源置换，这样第三方可以为你带来一定的自身流量和活动奖品，从而分摊了活动的成本，这也就是为什么网络上的活动有各种品牌露面，很多视频节目结束后有很长的“口播”介绍了。
说回数据上来，如某个活动是老用户邀请新用户注册后，就可以免费获得产品vip会员1个月。这里，我们要关注的数据有：活动页面的老用户转化率、老用户邀请新用户的转化率、新用户的注册转化率、新用户的行为轨迹、老用户的续费率等，这些数据都可以通过调整投放的渠道、推送的内容和产品的流程得到进一步的优化。
作为活动运营人员，在活动结束时必须要复盘整个活动，明确需要分析的数据指标，整理出一份活动数据报告，列出活动的要素、活动效果、成本支出、总结等。这个总结，更多的是归纳这次活动中的经验，指导以后的活动。多次活动后，要建立数据模型，作为未来活动的标准。
4.3 从支付宝“五福”中我们应该学到什么
互联网界有一句话：“技术看百度、产品看腾讯、运营看阿里。”阿里巴巴的运营能力一直被业界称道。从诞生之初，阿里巴巴就以促进商品双方成交为目的，自然注重运营。最早创立“双11”，起因只是由于距年底销售高峰时间较长，于是想再创造一个销售高潮，阿里活生生将“光棍节”打造成“购物狂欢节”，当然，这其实也是抓住了用户潜在的消费能力。所以在近两年，支付宝也开始学习，在每年的春节打造“集五福”活动，如图4—10所示。虽然支付宝“集五福”一直为人诟病，但不可否认，从某个角度来看，“集五福”让支付宝深入了人心，同时一定程度上也降低了微信红包在春节期间对支付宝用户量的侵占。
图4—10 支付宝集五福活动
大部分人都在诟病这两年支付宝“集五福”活动，大家费尽心思集齐五福后，只拿到极少的一两元人民币。某种程度上来看，支付宝在春节众多的红包活动中并未取得领先地位。但是，可能支付宝想要的并不是大家所想到的那些。笔者总结了“集五福”活动中的亮点，希望能够更新大家对支付宝“集五福”活动的看法。
1. 特定时间点的防御活动
春节发红包是中国传统习俗。支付宝选择在春节这个特殊时间点来进行“集五福抢红包”的活动，时间点选得真的很妙。要知道，春节正是一年中大家时间最宽裕的时候，每个春节回家的人，谁不是拿着手机不停地翻呢。
过年时，因为快递停运等原因，大家会减少网上购物，降低支付宝的使用频次，更多地增加社交类应用的使用。支付宝在此时推出了“集五福”活动，其实是以一种游戏的方式，让用户有机会在这个时间点进入支付宝。同时让用户知道，除了微信、qq、微博等有红包外，支付宝有真实的不用掏钱就可以得到的红包！
从某种意义上看，支付宝“集五福”是不得不做的防守行为，一是为了防止在流量低谷对用户数据产生影响；二是为了抵抗竞争对手。
2. 一年一部的年度大戏
认真观察后，你会发现，阿里的运营的同学最擅长的就是“造节”。从最早的“双11”“双12”，到后来的“三八女神节”和“淘宝造物节”，一个个看似不太重要的节日，都被电商抓住了。春节，这个电商不得不休息的一个节日，阿里只能将自己的“亲生子”支付宝搬出来。
从2016年的春节开始，支付宝希望用户通过增加好友来集齐“五福”，最后大部分参与活动的用户都集到了“四福”，最后“敬业福”一卡难求，弄得这场大戏只能草草收场，而且得到了大部分参与活动的用户的差评。于是，2017年春节前1个多月，支付宝就推出了vr红包，让用户用手机实景拍摄红包藏匿点并收集红包，为春节活动热身。为了将上一年挖的“坑”填上，支付宝的产品经理也亲自上阵，在各种媒体上“自我检讨”，让用户在2017年更容易地集齐“五福”。最后，2017年的大戏依旧效果一般，被大部分人抱怨1个星期的努力换不来一张公交车票。但是，参加并抱怨2016年支付宝活动的那些用户，在2017年还是照样热情地参加了“集五福”活动。虽然大家有抱怨，但是支付宝每年的年度大戏，依旧有很多人会“不计前嫌”地参与进去。
相信这个“集五福”活动会成为每年春节支付宝的标配，一次又一次地演绎下去。
3. 极好的品牌和市场传播事件
每年国内春节春运，可以说是地球上一年一度的最大规模的人口迁移。这个时候，在城市里打工的人会回到老家，还原到自己最本质的样子，和老家的亲戚朋友共同生活一段时间。这个时候，往往是互联网产品下沉的时机。
虽然在中国的三、四线城市中，电商已经不是个新鲜事儿了。但是对于支付宝这个独立的移动应用，在三、四线城市的普及程度并不算高。通过一个简单的“集五福抢红包”的游戏，促进用户将“福运”传递给身边的朋友，让他们为了一点小小的利益而安装和使用支付宝应用。平均每个用户仅1~2元人民币的成本，就让用户安装注册了一个应用，并可能持续使用。要知道，并不是这么简单的，这些新用户春节期间的奖金、红包等都可能用于在支付宝购买金融、理财产品，甚至还有后续借贷的可能。支付宝的“集五福”活动可以说用了并不多的营销费用，完成了一项传播度很高的事件，树立了自己的市场品牌，以低成本增加了大量新用户，并刺激了老用户。
想到此处，不得不给支付宝点个“赞”！
4. 在骂声中不断探索新方向
做产品有句话：“产品在于折腾！”这里“折腾”的意思，更多的是告诉产品经理们，做产品不能故步自封，需要不断地给产品加入新鲜的元素，让产品在用户中有持续的活力。
这些年，很多人都诟病支付宝有个“社交梦”，要和微信对抗。其实，这两个产品有着极大的区别，微信在于社交，支付宝在于金融。只是由于微信的体量过大，而导致支付宝感到了压力，所以这两年不停地往“社交”方向靠拢。
笔者认为，支付宝应该能从淘宝的旺旺看出端倪，用户双方涉及交易时，将沟通作为一种工具，并不具有持久性。基本上，很难看到淘宝上的买卖双方在交易结束后会有持续性交流，但是反而有不少买家由于某种相似的爱好而结成社群。所以，从服务平台型角度来看，让支付宝成为一种服务平台，让享受同种服务的用户有交流，反而能成为一种“兴趣社交”。
再来看支付宝的“集五福”，2017年的“集五福”活动嫁接在ar红包和蚂蚁森林之上，降低了收集“五福”的门槛，大部分用户在第一阶段没有集齐的福卡，在第二阶段通过给蚂蚁森林浇水很快就收集到了。此时支付宝将ar引入，相信也是为未来更加先进的支付手段做准备。同时，蚂蚁森林名义上是绿色植树活动，用户在线上线下用支付宝交易都可以获得绿色能量，在集满能量后，支付宝将种上一棵树。要知道，其实支付宝已经收集用户的所有线上线下的消费数据并进行了分析，通过这些分析，可以比较精准地描绘出用户的个人画像，为今后精准地推荐各种金融服务奠定了数据基础。
可见，无论是2016年的社交推荐好友使用，还是2017年的ar红包和蚂蚁森林，都是在“集五福”这个高流量的活动中去探索新方向的一种尝试，如图4—11所示。
图4—11 越来越“多变”的支付宝
如果你认为支付宝只是为了让大家在春节乐一乐就完事，那真的想得太简单了。在这样一个线上大部分产品都视为“流量低谷”的时间段，支付宝借势而为，推出“集五福”活动，为产品带来了大量的新增和活跃用户，也聚拢了大批的春节闲置资金，还可以在用户激增的时间段内，去尝试新的产品方向，可以说是一举多得！策划者在活动开始之初需要有深远的考虑，明确活动目的，才可能实现最初的设想。
突然想到一句话：有的时候，让用户养成习惯，比活动本身更重要。
4.4 小结
（1）活动的目的与运营的目的息息相关，好的活动一定是简单、有趣的。
（2）活动运营需要注意的几个要点：活动时机选择很重要，活动内容最为关键，活动需要有风险设计，活动效果要通过数据来监控。活动运营需要建立一套数据模型，知道什么样的活动模型效果是好的，总结活动形式后持续优化。
（3）做活动是个费劲的活儿，从活动策划、活动诞生到活动结束，像是亲手带大自己的孩子一般，每个环节都要跟进。不同产品的活动会有很大的差异，最重要的是看清活动的本质，学习背后的思路。
（4）不要为了做活动而做活动，做活动要讲究天时地利人和。
起点学院小课堂 chapter 2
chapter 2.1用户活动：金山词霸保卫成绩单
2015年，笔者负责金山词霸的运营。当时词霸还未开始商业化，更多的是希望通过内容和活动来提升用户的活跃度。所以，当时基本上每个月都会结合时节做一次活动。
2015年9~10月，词霸联合小米的miui校园俱乐部，在全国50多所高校举办了“我为词霸代言”的活动，活动周期约1个月，主要是向大学新生推荐使用词霸来学习英语，其间词霸的活跃用户有了较大的提升。正好美国苹果公司在当时刚推出iphone 6s，词霸中很多大学生用户热衷于使用iphone 6s，于是在2015年10月，做运营的同学就打算乘着这两股势头，推出后续的活动，保证通过活动拉来的新用户对词霸有持续的热情。
以下是当时的活动策划方案。
保卫成绩单活动方案
——iphone 6s求带走！
活动背景
“我为词霸代言”活动结束后，为保证词霸用户活跃度的提升及用户使用习惯的持续培养，开启第二期活动。
活动目的
覆盖更多的非使用词霸的人群；激发词霸用户使用金山词霸的欲望；提升金山词霸的用户使用时长，加强用户黏性及活跃度。通过活动及传播，使用户了解并熟悉金山词霸的产品功能。
活动对象
金山词霸所有用户。
活动名称
保卫成绩单。
活动预计上线时间
2015年11月9日至11月30日。
活动形式
金山词霸app客户端h5页面。
活动节奏
活动将分为3个阶段：活动前期预热、活动开启、活动结束。
预热阶段（2015年11月1日~11月8日）：通过新媒体、wps所有产品及合作产品等渠道发布通知，让用户知晓并关注本次活动。
活动开启（2015年11月9日~11月30日）：通过词霸内部产品的推荐及外部资源以求最大化影响用户。
活动结束（2015年12月10日~12月15日）：公布活动获奖名单，进行收尾总结。
活动流程
用户通过猜单词游戏竞技，全部答对者将获得一次抽奖机会，抽中可以获得奖品（获奖概率待定）；如果答错其中任何一题，则可以选择返回重新接受挑战。
活动预算
约3万元人民币。
用户参与步骤
活动详细步骤
（1）用户下载新版词霸app，点击左侧菜单栏，进入保卫成绩单活动入口页面 。活动页面框架包括活动主题、“start”按钮、活动说明、规则和奖品设置。
（2）用户点击“start”按钮，正式开始接受挑战。在页面中出现英语单词测试，单词为中英文单词穿插，除对应释义之外，还包含音标、朗读、示例句子、词组等。用户每答完一题，可直接跳转下一测试题。
备注：用户单次挑战完成后，再次挑战，单词难度也会随之增加，挑战次数越多，难度系数越大。
（3）用户完成5道题，即完成任务挑战，弹出“浮层”。如果全部答对，“浮层”提示“保卫成功！一看就知道你是xx大学毕业的超级学霸……”，同时可以参与抽奖。
备注：设置的5道题为1次挑战，即每5题为一轮挑战。
（4）用户全部答对，完成全部挑战，获得抽奖机会。此时弹出“恭喜大侠获得1次抽奖机会！一看就知道你是xx大学毕业的超级学霸，内功深厚，博学多才，气宇不凡！”的文字提示。
（5）用户获得抽奖机会，点击抽奖，奖品随机发放。（页面提示如果抽中将获得词霸提供的惊喜奖小米手机1台；未抽中可以重新挑战，还可以获得一次抽奖机会。）
用户抽奖后弹出相应的页面：下面的左图为用户中奖弹出的页面；下面的右图为用户未中奖弹出的页面。
（6）用户答完所有问题后，如果未全部猜对，则弹出测试结果“浮层”，并显示相关提示。
答错1题的文案：呜噗，差一点就成了超级学霸!……
答错2题的文案：呦呦切克闹！及格不是你想要!……
答错3题的文案：再认真一点点，我就跟你走!……
答错4题的文案：据说，答错4题的人上辈子都是折翼的天使!……
全部答错的文案：屡战屡败不容易！希望你再接再厉!……
分享的文案：我在金山词霸的保卫成绩单中夺得榜眼……
通过用户分享，刺激其他用户，使他们希望看到自己的英语挑战成绩。如果用户不分享，则可以关掉测试结果页面，返回活动主页面。
活动注意事项
（1）单词难度、数量将随着用户的挑战次数增多而逐次加大。为了配合国家大学英语四六级考试，在后面的挑战中，除了弹出单词外，还会弹出相应的考题或作文万能句。
（2）如果用户中间退出app，则该用户的挑战活动将重新开始。
（3）每次用户进入“背单词”页面，显示的单词都不相同。
活动说明文案
如何参与活动
（1）登录新版词霸app后，点击词霸首页左侧边栏“保卫成绩单”，进入活动页面，点击“start”按钮即接受挑战，完成猜词小测验，即可获得赢取豪华大奖的机会。
（2）每5道题为一轮，全部答对即可参与抽奖。答错则返回继续答题。
（3）将活动分享至朋友圈、微信好友、微博、qq空间，告诉小伙伴“你就是学霸！”还有可能获得一次词霸小妹亲自颁发的意外惊喜奖。
活动规则
（1）活动时间：2015年11月9日00:00:00至11月30日23:59:59。
（2）中奖名单在活动结束后10个工作日内，通过词霸侧边栏专区或词霸“悦读”频道，以及金山词霸官方微博公布，届时请注意关注，最终名单以词霸公布结果为准。
（3）奖品会在中奖名单公布后的10个工作日内寄出，活动奖品以实物为准，最终解释权归金山词霸所有。
奖品设置
一等奖1名：iphone 6s 1部。
二等奖2名：价值1999的小米手机各1部。
三等奖3名：价值999元的最新款红米note2手机各1部。
阳光普照奖前1000名：100mb手机流量。
特别贡献奖多名：每人1个小米移动电源。
活动页面数据统计需求
最终活动页面
活动主页面
答题页面模板
全部答对时显示的页面
分享页面
以上是之前的活动策划。
活动策划后，因为产品的排期原因，最终活动在2015年11月25日上线，活动时间为2015年11月25日至12月12日，从“双11”活动变为了“双12”活动。
活动上线后，比预想的效果要好，有近百万用户参与了此次活动。看来英语成绩和iphone 6s这两个点对于词霸用户还是很有吸引力的，从用户评论来看，用户经常会为了全部答对题而到处求救。活动中间我们根据用户反馈和相关数据，也做了几次调整，如下。
（1）在用户的答题界面明确了答对和答错的标志，让更多用户在第一时间知道正确答案。
（2）因为参与人数过多，将每天可抽奖次数限制为两次。
（3）用户参与热情较高，题型有可能会不足。上线3天后，改为每4天出一种题型，包括单词、俚语、万能句、四六级考试题等，让用户每隔几天的测试都有不同侧重点。
增加对错标志
（4）在微信端增加了活动入口，用户可以在微信端参与答题挑战，中奖后可以下载词霸客户端领取。
增加抽奖限制
微信端活动页面
以下是活动数据和活动总结。
保卫成绩单活动总结
活动整体数据情况
截至2015年12月11日，活动总pv超过300万，总参与人数将近100万。
活动投入
活动奖品投入情况，活动总计花费7212元人民币及约2万的词霸积分，活动中单个用户成本不到1元人民币。
活动期间发放的奖品：3部新款红米note2手机，共计2397元；5台小蚁运动相机，共计2495元；50个小米炫彩耳机，共计1450元；30件“词霸”t恤，共计990元。（当时未采购到iphone 6s）
各渠道数据分析
客户端活跃用户数据
活动上线前，用户的活跃数相对平稳。活动上线后，活跃数有所上涨，基本保持涨幅为10万~20万，在2015年12月7日达到活跃峰值。2015年12月11日活动结束后的两天，数据稍有下降，原因可能是一方面受活动结束影响，另一方面则因周末效应，活跃数下滑。
客户端的新增用户数据
活动上线前，用户的新增数据较为平稳。活动期间，新增数据未呈现明显上涨趋势，主要原因一是活动本身的目的是提升活跃，二是活动对于新增用户的刺激性不是很大，说明活动的参与人主要还是集中于词霸已有用户，而非新用户。后期我们对于新用户的活动次数应该有所增加，争取覆盖一部分潜在用户人群。活动结束后，数据出现提升，主要原因是ios 8.2.4新版发布，带动了排序的上升，继而吸引了一部分新用户。
微信平台数据情况
保卫成绩单活动相比其他活动数据来说，总体效果是不错的，但与“每日一句”微信专栏相比还有一定差距，后期我们会继续努力提升活动质量，争取更多用户响应。
参加活动用户在词霸内的行为分析
针对参与活动的用户，采用抽样方法分析用户对词霸的使用习惯。结论说明了参与活动的人群主要为词霸用户群，外围占比较少，但也吸引了一部分潜在用户积极参与；还可以看出参与活动的词霸用户多为词霸较为活跃的用户（行为=查词+每日一句），说明这部分用户更愿意参与我们的活动，同时活动也带动了部分沉默用户再度活跃起来，加强了付费用户的黏性，提升了轻度活跃用户向活跃用户的转化趋势。
详细数据分析
主要效果是促活，并成功唤醒5%以上的沉默用户
参与活动的用户中有99%是词霸用户，有1%是非词霸用户，间接反映了活动效果是促活，而非拉新。而这次活动带动了5%的沉默用户（这批用户在2015年11月以来并未活跃）重新使用词霸。
增强付费用户的黏性和消费持续性，这批付费用户都是词霸近期的活跃用户10%的用户是词霸付费用户（有过购买行为），实现了对付费用户的回馈，这批付费用户有以下特征。
（1）词霸高活跃用户，在2015年11月1日之后活跃过，平均累计活跃天数为45天以上。
（2）查词和翻译重度用户，平均累计查词或翻译次数为600次以上。
（3）每日一句用户，累计阅读每日一句次数为70次以上。
付费用户属于词霸最核心用户，对词霸的各个功能使用频度较高。参与活动的用户中，有98%读过每日一句，有83%使用过查词功能
（1）既读过每日一句又查过词的用户占82%。在这个用户群中，重度查词的用户约占9.8%（其中重度查词、重度每日一句用户为4.6%，重度查词、轻度每日一句约为5.2%），重度每日一句的用户约占11.8%（其中重度查词、重度每日一句用户为4.6%，轻度查词、重度每日一句用户约为7.2%）。
重度每日一句用户：每日一句累计阅读次数高于100次，且属于近期活跃用户，2015年11月1日以来活跃过。
重度查词的用户：累计查词数高于500次，且属于近期活跃用户，2015年11月1日以来活跃过。
（2）只读过每日一句用户：16%。这个用户群都是轻度每日一句使用者，每日一句累计阅读次数不超过100次。
（3）只查词的用户占1%。这些用户也并非查词的重度使用者，累计查词数不超过500次。
（4）既没读过每日一句又没查过词的用户占1%。这部分用户使用词霸其他的功能，用户量很少。
新媒体活动发布
金山词霸官方微博、官方微信发布活动。
“我为词霸代言”互动活动资源推广
渠道1：探鹿app
推广时间：2015年12月2日至12月11日，总计上线10天。
活动效果：截至2015年12月6日活动数据统计如下，活动总pv为103834，uv为83171。
推广预算：免费推广
推广方式：“应用闪屏+banner位”推荐。
渠道2：汽车之家
推广时间：2015年12月3日至12月6日，总计上线4天。
推广预算：免费推广。
推广方式：应用推荐。
渠道3：折800
推广时间：2015年12月1日。推广预算：免费推广。
推广方式：官方微信软文推荐。
渠道4：觅题
推广时间：2015年12月8日至12月9日，总计上线2天。
推广预算：免费推广。
推广方式：文字链推荐。
活动经验教训总结
优势借鉴
（1）活动相对比较贴合用户，迎合了部分用户的使用习惯，因此提升了一部分词霸用户的积极性。
（2）合理利用资源投入，减少成本浪费。此次活动在资源投入上，尽力做到了用少量资源，调动更多用户。
（3）资源的最大化发挥，此次活动采用h5的方式，大大降低了参与用户的门槛，因此保障了大批用户参与。
（4）活动贴合词霸作为英语学习好帮手、好工具的产品定位，抓住了喜爱词霸的活跃用户，同时对学生来说也是一种积极、正面的寓教于乐的学习方式。
优化改进
（1）活动形式的趣味性还需要继续优化提升，以便覆盖更多用户，应继续提升用户的参与积极性，同时需要增加用户对活动的评论入口。
（2）活动的整体把控还需要提升，此次活动整体节奏较为紧张，各部分的衔接还需要我们反思、调整。
（3）虽然活动在一定程度上调动了词霸用户的积极性，但我们对于用户数据及需求深度挖掘还存在一定不足，如参与活动的词霸用户的一些使用习惯、行为等分析。
（4）虽然活动的页面规划、设计质量相比之前有一定程度的提升，但还需要继续努力，追求高质量的视觉效果，争取带给用户更完美的活动体验。
一个活动从策划、设计、上线、调整到总结，有很多需要协调的因素。一个好的运营活动，也一定是契合用户需求，并且能够满足产品目标的。笔者希望通过这个案例给大家一点启示。
chapter 2.2线上活动：求职季，你可能需要这份产品面试指南
看完陈辉老师对活动运营的方法论及“保卫成绩单”活动的复盘，相信运营人都深有所得。下面这个案例是“人人都是产品经理”问答模块策划的一次简历分享活动的复盘，从另一个角度给大家提供不一样的活动案例及运营过程，希望大家能从中学习经验和找到参考点。
问答社区的产品定位（社区属性、用户群体分析）
春节假后，为了迎接新的一年，我们准备做一场活动给同行们加油鼓劲；加之赶上求职旺季，于是就准备了这场以求职简历分享为主题的活动。求职第一关就是简历关，可以说简历是决定求职者能否获得面试机会的关键。
平日有许多求职中的产品运营人在问，求职总是卡在简历关上怎么办？即使是从业几年的朋友撰写的简历也存在着各种瑕疵，空有一身的经验也得不到面试的机会。“人人都是产品经理”有用丰富的导师资源，这批导师们都是从业经历、职场经验丰富的行业先驱，为何不利用起来为同行们解答求职面试中的问题呢？出于分享和交流的理念，我们策划了这一场活动。由于简历点评是双向互动的，最好能选择一个能给导师和用户互相交流的平台，因此我们选择了社区旗下的互动问答模块—天天问，作为活动承载的主体。
天天问是“人人都是产品经理”旗下，为产品运营人提供的一个互动交流模块。这次的简历分享活动选择在天天问里举行，不仅是因为它问答的互动属性，更是因为这场有意义的活动能给社区里带来有价值的内容沉淀，以及为问答板块引流。其实在任何产品里做活动的本质都是相同的，即拉新引流、促进转化、强化用户对品牌的认知。然而问答产品较为特殊，在引流的同时更需要注重内容的沉淀，优质内容所带来的价值长尾是短平快的流量所不能比拟的。尤其是要在众多的同类问答网站、社区中脱颖而出，做出自己的品牌，更需要优质的内容将社区的地基打好，才能留住用户。这也决定了活动在主题选择、玩法规则制定上的更需谨慎，不能瞎抓热点、盲目跟从，给社区带来负面影响。
活动策划
活动策划有三宝：主题、玩法和目的，这是一场线上活动能否成功最关键的3个要素。这3个大方向要确定了，活动的框架就已基本完整，剩下的就是细节的填充了。在活动准备阶段的主要工作是提供活动策划方案、预算成本、列明活动需求、撰写活动文案等。
策划方案
活动名称：干货资源｜求职季，你可能需要这份产品面试指南。
活动时间：3月7号—3月10号，总共4天。
活动目的：为天天问模块拉新引流，积累优质内容沉淀产出，营造良好的社区氛围。
奖品投入：由于本次活动主题是为求职中的产品从业者提供产品面试指南，奖品围绕活动主题延伸，包括简历修改建议、内推机会，主要以虚拟奖品为主。
产品面试指南
产品面试指南包含如下。
（1）前微软亚洲工程院的产品经理、曾任职于百度、网易的倪龙云老师分享的《产品思维—重新思考简历》ppt一份。
（2）4位产品经理真实的面试经验分享。
（3）200+份简历模板和产品经理常用文档（brd/prd/mrd、需求文档模板、产品管理流程等）。
（4）60+份流程图（涵盖app推广运营、活动运营、品牌运营、电商运营、个人能力成长等内容）。
“人人都是产品经理”社区旗招聘平台—秒聘网的内推名额
活动规则
（1）简历里需包含教育背景、工作经历等重点模块，负责项目具体的名称可打码或者用“xxx”来代替，个人信息（如姓名、电话、住址）可打码。
（2）内推名额为3~5名，最终具体人选数量由参与人数及点评智囊团决定。
（3）活动最终解释权为网站所有。
活动指标：通过活动积累60+个有效回答，网站整体流量提高30%。
活动需求
活动通常需要开发、设计、产品部门提供支持，在活动策划阶段应向相关部门提出需求。本次活动需要产品和设计部门提供支持，在提活动需求时，要注意以下几点：
（1）简单的活动背景陈述。参考格式：活动主题为xx，计划以xx的形式吸引用户参与，活动将于xx时间上线，需要xx部门提供支持。
（2）需求说明。产品和设计部门为运营最常打交道的两个部门，在给产品和设计同事提需求时务必将你需要的内容说清楚，并提交物料。
（3）交付时间说明。需求说明之后，要明确交付时间。如设计部门提交图稿后可能会经过几次修改才确定最终版本的设计稿，因此还要说明“初稿时间”，预留一定的修改时间。
活动需求说明（以本次活动为例）
背景说明：新春过后为求职高峰期，因此运营组决定策划一场以分享简历为主题的活动，活动将于一周后（3月7日）上线，需要产品部和设计部的支持。
设计需求：现需设计部门提供app启动页广告图一张。
整体的页面风格要简洁，以蓝色为主调，品牌名称（加上网址）在页面的正上方。
文案：跳槽季，你可能需要一份产品面试指南。
页面下方需要放置一个二维码，并添加“扫码参与”字样。
初稿时间：3月5日。
交付时间：3月6日。
（物料请见附件）
产品需求
（1）弹窗。用户进入app—点击任意模块—活动弹窗出现。
上线时间：2017年3月7日12时前。
（2）推送。
推送时间：2017年3月7日中午12点。
推送文案：产品面试指南大放送！点击参与领取活动！
跳转页面：xxx。
覆盖人群：全体用户。
上线时间：2017年3月7日12时前。
在撰写文案方面，明确了活动的主题和风格后，可以先浏览类似活动的文案找灵感，结合时下热门的话题作为切入点。在这里就不展开描述了。
活动预热
活动上线前的预热造势非常有必要，不仅能提前告知用户群体活动相关信息，而且运营人员也可以凭此预估活动上线后的效果。
活动预热可采取的方式分为内部渠道和外部渠道两种。
内部渠道
如app推送、在官网首页的广告banner、微信公众号、微博、群组等，利用好自有渠道。
外部渠道
如付费推广、互推换链、短信邮件通知等渠道，具体看活动规模及成本选择合适的外部渠道。
在哪一天将上线一个叫什么的活动必须要提前几天告知用户，可适当包装活动，做一张精美、创意十足的宣传图表明活动的主题和亮点，制造悬念和噱头，引起用户关注。
产品经理客户端启动页推广图
活动上线
经过策划和预热阶段后，活动正式上线。本次活动选择在下午两点上线。为什么会选择这个时间节点呢？当时考虑的是，人们早上会将主要精力放在工作上而无暇顾及其他消息，两点过后午休结束离正式开始工作正好有一个休息缓冲的时间。而且此时同时满足移动端和网页端的使用场景，无论用户的简历是储存在手机里或是电脑里都可以分享出来。
活动上线后才是重头戏的开始。运营人员在此时需要做的是监控活动数据，重点监控用户参与情况，并根据数据分析及时做出调整。
本次活动上线后比预期的效果要好，上线3个小时左右活动帖子已累积10k的阅读量，最终活动结束后的阅读和访问量超出预期目标，活跃用户达到了6000+。活动中间我们根据用户反馈和数据，也做了几次调整。
（1）用户反馈。一开始活动的规则说明不够完善，一句“隐私信息可打码”就引来了某个用户的疑问，到底什么信息可以打码，什么不需要打码？踩了个“小坑”后，迅速调整活动规则，添加隐私信息部分的说明，解决用户疑问。
（2）优化活动数据。上线两天后数据走势趋于平缓，利用预留的渠道资源做活动的推广和扩散产品自有的渠道已在活动的首日和次日基本铺全，在第三日数据趋于平缓的时候，调动起我们外部团队的资源，在其他产品相关群组、朋友圈里扩散活动的信息，给活动再打一针“鸡血”。
除了利用外部团队资源扩散活动信息之外，我们还将参与活动的小伙伴们引流进群组后进行二次宣传推广。第一批分享了简历的小伙伴加入天天问的交流群后，我们会挑选出几份优秀的简历发布到群组，分享导师的点评，引导用户互动，并形成讨论总结，让活跃的用户传播活动信息。
活动整体数据情况
（1）活动整体流量。截至3月7日，活动总pv为42273，总uv为32260；日均pv为10569，日均uv为8040，峰值出现在3月7日和3月9日（活动首日和第三日），尤其是3月7日当天，pv为17755，uv为13542，到达活动最高值。
活动整体流量数据（图）
活动整体流量数据（表）
（2）各渠道数据分析。本次活动重点关注的渠道主要有天天问站点、用户群、微信朋友圈、启动屏，其中天天问站点占总流量的36%、用户群占26%、朋友圈占22%、启动屏占15%、其他渠道占3%，uv占比大致相同。活动的主要流量大户为用户群和朋友圈，占总体流量近一半。对比其他渠道，群组和朋友圈的信息传播效率更高，获取信息的成本更低（主动获取变为被动接收），容易造成“病毒式”传播。因此对行业群组的运营尤为重要，将这批目标用户调动起来形成二次传播，相信活动的流量最高峰值能提升10%~15%。
（3）用户数据分析。活动上线前，天天问模块的日活跃用户数量较为平稳，基本在5800~6300。活动上线后，用户活跃数有所上涨，活动期间基本保持在8000~8200，活跃峰值在3月7日达到高峰，峰值为13545。3月12日活动结束后两天，数据稍有下降，原因可能一方面是活动结束，数据平稳下降为正常的活跃数量，另一方面是因为活动结束后刚好为周末，周末流量会比工作日的流量少40%~50%，为正常现象。
在活动期间新老用户占比为7∶3，总新增用户10k左右，说明活动达到了拉新引流的目的。新增用户主要来源于行业群组（内部群+外部群）和朋友圈分享，说明要加强对社群的运营，日常的引导、组织社群的话题讨论和活动分享要坚持，提高用户黏性。通过日常的运营工作在社群里建立起威望后，要号召用户朋友们对活动信息进行传播就容易得多了。
各渠道的pv占比
各渠道的uv占比
活动总结
本次的活动主要是抓住了求职旺季的刚需和热点，整个活动流程比较顺畅，引导用户回答后落地到qq群、微信群集中运营形成闭环；加上内部和外部等扩散渠道，最后的结果超出了预期。问答模块的pv比上周同期增长了38%，访客量增长了34%；激活的用户量6000+，为上周同期的两倍，整体的回答数量也比上周多近70个，是一场成功的引流活动。
优化改进
这次活动主要是在活动规则上“踩了坑”，活动规则的细节没有完善。要注意做活动一定要细心，特别是对活动流程及规则说明一定要反复斟酌和测试，再怎么“死抠”也不为过，务必要再三确认。
本次活动需优化改进的主要有以下几点。
（1）优质内容集中展现，强化用户对品牌的感知。在邀请导师进行点评时应引导他们去点评几个较为典型的帖子，集中起来置顶显示，形成优质的回答/回复让用户看见，强化他们对产品品牌、活动主题、目的的感知，同时也节省了导师的时间成本。
（2）当涉及简历这个个人比较隐私的话题时，务必要将规则再写清楚一点、细致一点。如简历中哪些信息可以打码、哪些信息是必须有的，这些需要举例陈述出来，并添加特殊说明以防万一。
举例：
√ 正确：请各位小伙伴们在评论区里将你简历以图片的方式发布出来（简历里需包含教育背景、工作经历等重点模块，负责项目具体的名称可打码或用“xxx”来代替，个人信息（如姓名、电话、住址）可打码。
*特别说明：活动并不是为了获取任何用户的私人信息，分享简历出来只为了看看自己和别人简历的差距在哪里，请知悉！
x错误：请各位小伙伴们在评论区里将你简历以图片的方式发布出来，个人信息可打码。
说明活动规则时不应该以一句“个人信息可打码”带过，没有说清楚的结果就是会造成用户的误解，增加人工运营成本。
（3）活动需提供用户反馈的渠道。即使规则说明再仔细，还是会有用户对活动规则或内容存在疑惑，问答类活动也需要提供一个用户咨询的渠道，来应对后续可能产生的问题。
（4）利用好长尾流量。选取导师点评中较为优质的回答，编辑成一篇文章可以投放在“人人都是产品经理”社区，争取首页的banner位置做曝光，也可以在问答模块中置顶，展现优质内容。
（5）给予专栏作者一定的鼓励和反馈，体现回答者的价值。如制作一份精美的邀请函正式邀请专栏作家进行答疑，在问答社区中加v等手段，做好用户运营。
本次活动效果超出预定的目标，算是完美收官。适时抓住了适合的热点，围绕用户求职中可能会存在的问题有针对性地设计活动，才有如此效果。活动也受到了用户朋友们的好评，在朋友圈转发活动页获得许多点赞，如下图所示。
在活动中得到内推名额的小伙伴们的一名，经过简历的修改调整和面试指南的助攻，最后成功入职。在活动情况的后续跟进过程中，他们表达了对“人人都是产品经理”社区的感谢（如下图），希望我们能够多组织这类活动，一起交流；我们也很愿意去帮助同行，希望大家都能在职场上获得进步和提升。
（中奖者反馈截图）
有不少优秀的小伙伴们参与此次活动，分享他们撰写的简历，如下图。
导师们对积极参与活动的小伙伴的简历认真指导，分析其简历中存在的问题，提供修改意见，与小伙伴们互动，如下图。
总结
其实，运营并不仅仅是“活动”本身的运营，活动的策划、上线后的数据监测、用户间的互动等的必要模块考验的是运营人的内容、数据、用户运营的综合素质。因此，做线上活动运营的人，平时除了要多关注热点信息、创意脑暴之外，还要多写、多总结锻炼自己的文案功夫，多跟用户（特别是爱发牢骚的用户）交流，提升你的忍耐度和话术运用的熟练度。日复一日，水滴石穿，相信你们的运营能力会不断提升的！
“人人都是产品经理”网站里有许多关于内容运营、用户运营、数据运营的精华文章，若对哪一个模块的运营知识有疑惑，可以自行登录官方网站搜索关键词，学习其他优秀运营人的运营之道。
——人人都是产品经理 cecilia
chapter 05
第5章
做市场运营需要学会拓展客户
5.1 产品从哪里找流量
当完成产品设计、研发时，需要将其推向市场，得到市场的反馈，才能明确下一步的方向。这里的市场指的就是推给用户，那么这些用户从哪里来呢？这个时候，市场运营同学的重要性就凸显出来了。
市场运营，有的公司也叫渠道运营，我们会逗趣地将这些做市场运营的同学的工作叫作“拉客”。
很多时候，做市场运营的同学都会将用户运营和市场运营弄混，实际上二者有着本质的区别。在互联网行业里，很多事情并没有那么明确的划分界线，如有的公司将产品运营划为产品范畴，有的公司划为运营范畴，不同公司的定义不完全相同。用户运营有一部分工作是吸引新用户进入产品，还需要用各种方式保持用户活跃，增加用户的留存，同时要收集用户反馈，引导用户推荐好友和引导付费等。总体来说，做用户运营的同学是围绕用户的整个生命周期的，而且基本是在产品初期阶段会承担比较多的拉新工作，并不是最核心的工作。市场运营，主要工作是通过与市场上的各种渠道、产品进行商务合作，推广产品，给产品带来更多的有效增长。市场运营的主要工作偏向商务方向，需要更多地拓展渠道，与合作伙伴沟通，在渠道里用更少的成本争取到更好的资源，从而为产品带来更多的用户；同时，还要通过数据监控各渠道的用户质量，不断优化渠道投放效果；还需要有活动策划能力，与合作伙伴策划联合活动，使双方效益得到共同增长。
目前，移动互联网已经到了成熟阶段，简单意义的市场运营已经不足以满足日益增长的业务需求了。做市场运营的同学，除了需要有强大的资源拓展能力外，还需要增强数据分析能力和策划能力。数据分析能力，需要运用在渠道拉新的效果上，并用于分析新增用户的行为轨迹、活跃和留存数据，是否存在渠道“刷量”的情况。如果有付费投放，更需要不断地尝试不同付费方式所带来的效果，争取将性价比最大化。策划能力，则显示在合作形式上的突破，是否有足够新颖的方式为合作双方找到目标用户。移动互联网的推广方式可以说被尝试遍了，需要做市场运营的同学发挥更多的想象力，找到合作双方的亮点，进行放大、推广，促使目标达成。
有些时候，做市场运营的同学还会背负其他推广指标。当产品的用户量到达一定规模时，增长成了瓶颈，用户量就不再是第一考核目标了。如产品在某一阶段主推会员服务，市场运营考核的目标可能是和其他渠道联合推广会员服务，以成功推广的会员数为目标。在各个公司，由于产品类型不同，市场运营会有不一样的任务指标，有的可能是接入的合作方数量。总体来说，市场运营的主要目的是用各种合作的方式提升产品的用户增长和数据增长。
5.2 一份完整的市场运营计划
随着移动互联网的红利逐渐消失，用户对移动应用的依赖增强，新的移动产品长期占据用户的手机，困难也逐渐增加。
在移动互联网时代，市场运营和推广的方式较之前的pc时代只多不少。很多pc时代运用的推广方式，在移动互联网时代依然存在，只是形式上发生了一些转变。做市场运营之前，一定要有一份完整的运营计划，才能做到事半功倍。一份完整的市场运营计划，通常包括产品定位与目标用户分析，推广渠道及推广方式，推广目标与成本监控，推广数据分析，以及推广工作安排。
5.2.1 产品定位与目标用户分析
在推广产品之前，必须先充分了解自家的产品到底是什么样的，具有什么特性，和竞争对手相比优势、劣势是什么。同时找到自己的产品和竞争对手的产品的不同之处，这样往往就可以找出自己的产品的亮点。如今日头条主打个性化推荐，和其他新闻类客户端相比，产品更注重用户的个人阅读习惯，通过用户的阅读数据推荐相关内容，这成为头条诞生至今的“标签”。再比如，陌陌主打移动陌生人社交，这样的特点鲜明且比较容易绕开微信的打压，这个特点也将是未来在各个渠道主推的亮点。
市场运营人员要明确自己负责的产品所处的阶段，以及这个阶段推广的主要目的。在产品推广初期，主要工作是收集用户的使用数据，根据用户的数据进行有目的的优化。这时可以先利用一些免费渠道，争取一些免费的资源位，如应用市场首发等。在产品稳定期，主要目的在于扩大产品影响力，增加用户量。这个阶段需要利用所有的资源多管齐下，争取能够使用户量有较大增长。产品进入成熟期后，主要推广目的是增加活跃用户，特别是转化付费用户。这时最好可以找到用户质量较高和付费转化率较好的渠道，进行有针对性的投入。
至于用户分析，就是要明确产品的目标用户画像是什么样的，包括用户的性别、年龄、学历、地域、行业、职业、收入、兴趣爱好、消费习惯等。这些是将来在渠道推荐或渠道合作时，为了明确推荐对象而需要用到的用户信息。如一款办公类型的产品，就不适合在偏向游戏或偏向学生市场的渠道进行推荐与合作。
明确了产品定位和目标用户后，才能有针对性地推出推广计划，安排推广渠道和推广方式，跟进推广效果。
5.2.2 推广渠道及推广方式
这部分是推广计划的重点，必须清楚推广渠道都有哪些，每个渠道的用户大致是什么类型的，渠道的推广方式是什么样的，之后确认投放哪些渠道。
目前的推广方式主要分为线上和线下两种，如图5—1所示。
图5—1 移动互联网推广方式
移动互联网时代，产品在线上的推广方式愈发多样：app store等应用市场渠道、网络广告、论坛、贴吧，微博、微信等自媒体，以及大型app广告位、dsp、积分墙、联合推广活动等，这些推广方式可以进行不同的组合和打包。简单来讲，可以将这些线上渠道分为免费渠道和付费渠道，如图5—2所示。
市场上免费推广的渠道还是很多的，免费推广作为推广的基础，应该尽可能铺开。很多时候，免费推广的用户的质量反而更高，毕竟大部分情况下都是用户主动下载安装。免费渠道包括应用市场收录、网站宣传、论坛、贴吧，以及微信等各类自媒体渠道，还有平时大家所说的“换量”合作。
应用市场，作为移动端用户来源最大的入口，无疑是移动产品必须覆盖的一个渠道。目前市场上主要的应用市场有以下几种。
大型应用市场：腾讯应用宝、百度手机助手、91手机助手、360手机管家等。
线上推广渠道
图5—2 线上推广渠道汇总
小型应用市场：pp助手、uc应用市场、豌豆荚、应用汇、当乐、安卓、机锋、安智、木蚂蚁、n多、优亿等。
手机厂商应用商店：华为、小米、oppo、vivo应用商店等，如图5—3所示。
三大运营商：中国移动、中国联通、中国电信应用商店。
手机站：新浪、天网、宜搜等。
ios渠道：app store、91助手、pp助手、同步推、快用苹果助手、itools、各类限时免费大全等。
图5—3 华为应用市场（月活用户）
目前，国内的应用还看不到google play。
网站宣传、论坛、贴吧，这些都属于pc时代遗留的产物，主要推广方法是使产品有自己的网站，通过官网下载宣传，做一些基础的seo（搜索引擎优化）工作，建立相应的百科、知道等内容。笔者做过的几款产品的官网下载用户质量都很高。其次，论坛和贴吧在产品上线之初，可以将一些软文或活动，发布到流量较高、用户较多的版面，吸引用户来使用产品。后期针对效果好的渠道，可以进行持续的宣传。
微信、微博，包括今日头条的头条号在内的新媒体，主要通过内容吸引用户。不建议用一些夸张的内容来吸引用户进入后再引导用户下载，这样虽然会有很多用户来浏览，但是最终的转化率并不会高，必须从产品本身目标、用户背景和使用场景出发，调研产品的目标用户会愿意看到什么样的内容，吸引用户关注后，再逐步进行产品的宣传。
换量合作，即合作双方约定在某时间段内，给对方的产品或活动一定的曝光，并承诺能带来一定的用户浏览或用户转化下载。换量其实并不能说是免费的，只是不需要付出现金，取而代之的是用相同的流量还给对方。
免费渠道要尽力全面铺开，建议给每个渠道都建一个特殊的渠道号，观察各渠道的用户数据，针对效果较好的数据进行重点投入。比如，连续几天，在某个论坛中下载的用户留存和活跃较高，就可以在这个渠道上增加投入，进行一次推荐下载有礼的活动，来强化渠道效果。很多时候，选择对了合作伙伴，就很容易给产品带来第一批用户。免费渠道更适合用户量较小或创业型的产品，毕竟如果你的产品只是面向一些比较小众的用户，那么进行付费推广，将大大降低用户的留存量。
相比免费渠道，如果你有一定的推广预算，付费渠道相对会多很多。前面所说的免费渠道基本上都有付费推广的方式。
应用市场，目前基本上都有比较完整的商业模式，除了固定的广告位销售外，还有搜索引擎引以为傲的“竞价排名”，收费或提供奖品的推荐下载，各种push量的购买，甚至是排行榜等位置（如图5—4所示），等等。比较大的应用市场渠道，单个广告位的费用约为5万元人民币/天，并且一般都不会保证能够给产品带来多少下载量。所以在选择应用市场投放时，一定要了解这个应用市场的用户转化率是否足够高，用户质量是否稳定。在进行付费推广之前，先进行小部分的推广尝试，然后再进行大额的付费推广。一般来说，如果付费推广的效果不够好，可以和对方的商务人员沟通，应用市场都会进行一定程度的“补量”。
网络付费推广，就是大家平时所说的sem（搜索引擎营销），在pc时代是至关重要的，以百度为首的搜索引擎通过竞价排名赚得盆满钵满。在移动互联网时代，各大网站的入口能力在减弱，但如果用户是通过pc端来搜索，网络推广还是比较重要的。移动产品是否需要做sem，主要取决于产品的使用场景，如果是纯移动端应用，那么效果会大打折扣。如果是各端都有的产品，倒是可以尝试做一些网络付费推广。
论坛、贴吧、博客，这些和网络付费推广类似。目前有一些成规模的论坛或贴吧，已经开始销售固定广告位，选择合适的广告位对推广有一定的促进作用。
微信、微博的推广主要是指微信的广点通（如图5—5所示）和微博的粉丝通。通过付费推广微信和微博账号吸引用户关注产品，这种推广的转化率其实并不高，但是对于有服务号或网页版的产品来说，其实变相降低了用户的使用门槛。同时，这类用户的活跃程度不会太高，取决于自媒体发布的内容。还有一种就是找kol“大号”发文，让“大v”成为产品的代言人，这种方式的成本一般都比较高，正常情况下，一个微信大号的第一条订阅消息都需要几万到几十万的费用。
图5—4 某应用市场排行榜
图5—5 微信广点通
大型app的广告位。如优酷、滴滴、美团这类超级app，每天的活跃用户数可以过亿，本身就是个大型的流量入口，所以这些产品本身也有一定的广告位是开放销售的，但是可想而知，价格相当高。一定要慎用这类app的广告位，选择用户属性类似的产品进行合作，才能对提升产品用户量有帮助。
积分墙。这种在移动互联网时代曾广为人知的方式，目前在国内已经不那么流行了（据说目前积分墙在印度这类新兴市场还是很火）。简单来讲，就是在应用内推荐用户下载其他产品，安装完成后可以获得相应积分，其实是一种变相的广告位。目前在一些小型游戏中，这种方式还时常能见到。还有和积分墙类似的，一些比较大型的流量主会有网盟推广的合作，利用流量主的各种合作资源进行全方位推广。这两种推广方式，都适合一些小型产品。
各种dsp平台（需求方平台），是近几年流行起来的。dsp为广告主提供操作平台，广告主可以通过平台管理多个渠道的流量来源。简单地说，接入dsp后，就可以在dsp的后台看到市面上众多的广告位资源和实时价格，实现简单投放。相比网盟，dsp平台相对更加的精准和先进。前面讲的各种付费渠道，大部分都包含在dsp平台中，主要看平台所能涵盖的渠道面。目前国内做dsp比较好的有品友互动、安沃传媒、璧合科技、悠易互通、新数网络等。
再次强调，在做付费推广之前，一定要先完成免费推广。同时，建议先尝试较小的投入，来检验渠道的推广效果和用户质量，确认推广效果后，再进行大额的投入。推广期间，应持续关注推广效果，适当地向渠道方争取更多的资源。
讲完线上渠道，我们来看一下被很多人忽视的线下渠道，如图5—6所示。实际上，大部分大型移动产品的“发家”都是靠这些线下渠道，其中最突出的就是厂家预装。
华为、小米、oppo、vivo、中兴等国内手机厂家，以及韩国的三星都有这类业务。这类业务在前些年手机红利还未开始时，相对比较简单和奏效。手机预装的优势就是出厂就存在，用户在未出现其他选择时，使用厂家推荐的应用的概率很高。手机厂家基本上可以说是无本生意，既满足了用户的需求，又获得了一定收入，每台手机预装一个应用可以获得几角到几元的利润，同时有一些预装的应用还会进行一些后期的商业分成。应用方这边，手机预装的成本相对较高，按照一款手机有100万台的出货量，那至少得有约100万元人民币的投入。相对来说，最终获得的用户并不会有100万人，一般情况下，10%~20%的用户转化率是正常的数据；同时，后期维护的成本相对较高，厂家对于产品的稳定性要求较高，部分做预装的厂家还会增加一些定制需求，这些都需要考虑。国内的一些大型app基本都是从厂家预装开始快速带动用户量的，至今仍然如此。
线下推广渠道
图5—6 线下推广渠道汇总
之前还有一些线下的刷机渠道或店面维修渠道，基本上与预装相同，将应用装到给用户重新安装的手机系统中，增加用户使用产品的机会。目前，这种推广方式逐渐在减少，一是因为各大手机厂家的系统rom在不停地优化，刷机的用户在逐渐减少；二是手机的更新换代更加频繁，同时价格也更低，很多用户宁愿换新机也不愿意花差不多的价格去维修旧机。
媒体pr宣传。这种相对传统的宣传方式，宣传的对象不一定是目标用户，反而是一些媒体和关注媒体的用户。但是这种传统而效果不是最好的渠道却是不得不做的，原因有两点，一是利用宣传平台来讲述一个好的产品故事，抛出话题让大家对你的故事感兴趣，并将大家的兴趣引到你的产品上来；二是作为线上的推广软性辅助。
线下还有一些更传统的宣传方式，如贴海报、派发传单、扫二维码等。除非是特别生活化的产品，否则并不推荐用这类推广方式。
5.2.3 推广成本与数据分析
在投放每个市场渠道时，都要明确推广的成本，并做好相应的数据分析。在市场运营方面，最关注的几个数据指标包括活跃用户、留存率、付费率等。
利用免费渠道，基本上没有太多财务上的成本，需要投入的就是事先做好一整套完整的产品介绍物料，然后在相应平台上传这些资料，基本就完成任务了。相对来说，此时需要关注的数据也比较简单，主要关注各渠道的用户数量和用户质量。用户数量，只要看同一时间不同渠道的新用户增加数；用户质量主要是指用户的活跃情况和留存情况，包括用户的使用时长、使用频次、使用时间段、后续使用情况等。需要给不同渠道的安装包分配不同的渠道号，才知道哪些渠道的质量更高。
付费渠道，是通过一定成本获取用户，做市场运营的人尤其需要留意成本监控和数据分析。一般来说，目前市场上获得一个真实用户的成本为2~10元，除了类似p2p这类特殊产品获取用户的成本高得离谱外，5元/个用户算是比较正常的数值了。做付费推广，投放了一段时间后，如果发现用户数并未达到平均水平，就需要及时调整推广的素材和推广方式。如果调整工作结束后仍未达到预期数值，就需要和渠道沟通，争取做适当的补量。
通过付费推广而获取用户，最担心的是遇到刷量，买到了“假用户”或“僵尸粉”，所以更需要完整的数据分析。除了用户数量和质量的基本数据分析外，更应该分析的是用户的行为轨迹，如用户是从哪个页面来的，到哪个页面离开，是否具有统一特征；用户的订单转化率和 arpu值是否有异常。后面，我们会讲解运营的数据分析，这里就不赘述了。但是有一句话非常正确：“留住一个用户的成本比吸引一个新用户的成本要低得多。”所以新用户到来后，要想方设法将用户留住。
渠道运营最关注的数据应该是新增用户数、活跃用户数、用户留存率（有时也会看流失率）这几个指标，笔者从“人人都是产品经理”找到了一幅关于推广数据指标的梳理图，如图5—7所示，比较实用，大家可以看一下。
5.2. 4 推广工作安排
如果想要推广工作顺利进行，就需要有人能够维护不同的渠道，同时拓展更多的渠道。大体上，市场推广工作需要以下组织架构：1名总负责人、2~3名的渠道运营、1名同时负责新媒体运营和社区运营（如果特别重视新媒体也可以有2个人）、1名负责分析数据，加上几个实习生辅助各项工作。
总负责人需要和公司领导多沟通，了解产品战略意图，也需要和产品、研发、运营等其他部门的同事多沟通，了解推广的目的和产品的特殊属性，要从整体上把握市场运营的规律和总体要求。制订总体的运营推广计划，并下发任务和kpi指标；同时，关注市场上的各类渠道动向，及时调整整体的运营规划；另外，还要控制整体的推广成本，在严格的数据监控下，力争将推广效果最大化。
渠道运营的同学在整个推广工作中占据最为重要的位置。这里，对负责渠道运营的同学的要求相对比较高，要有相应的渠道拓展能力，当出现一个新的有效渠道时，需要商务洽谈进行合作；同时需要有一定的活动和策划能力，为每个渠道制订相对应的推广策略，并重点跟进合作活动。这些渠道运营的同学既是商务人员，同时又是运营人员。另外，还需要对每个渠道的用户特性和数据有充分的了解，在需要制订推广策略时，能迅速地判断出哪些渠道是最适合进行合作的。
做新媒体运营的同学与做社区运营的同学不同的是，他们需要更多的了解各种新媒体用户群体的兴趣爱好，需要有天马行空的想法，通过各种事件营销以吸引用户关注产品的自媒体，并在这些自媒体圈子中，找到相对应的目标用户。这类做运营的同学与后面讲的做新媒体运营的同学有很大的重合度，主要看做新媒体的目的是什么。如果是为了增加产品的用户数，那么很多时候会在市场运营部门中；如果是为了做产品的品牌宣传，那么可能与品牌或公关部门在一起。
数据分析的就不用说了，每个做渠道运营的同学都需要具备数据分析能力，只是如果有一个专门的数据部门或数据分析人员能进行更加深入的分析和纠错，这样配置能保证专人专职，效果更好。
图5—7 渠道运营数据指标
剩下的一些琐碎的运营事情，一般可以交给实习生完成，如各种基本资料的收集整理，以及简单的文案编辑、活动策划和数据分析等。
制订一份完整的市场运营计划，需要有明确的分工。负责人要从一开始就明确推广目的，然后将任务发给相应的做渠道运营的同学，渠道运营人员选择好推广的渠道与合作方式，后期做数据运营的同学根据数据分析，不断调整推广策略。
5.3 小结
（1）市场运营的主要工作内容是通过各种渠道合作，为产品带来有效的数据增长。
（2）市场运营主要的推广渠道是线上推广和线下推广，分别有免费推广资源和付费推广资源。
（3）制订一份完整的市场运营计划，要了解产品和用户，选择渠道和推广方式，进行数据分析，严格控制成本，明确人员职责。
（4）市场运营是互联网公司中很重要的一个环节，相当于为产品“输血”的部门，而且需要运营人员同时胜任商务和运营两种角色，具备比较强的开拓能力。
活动运营要有效
4 .1 策划一个有趣的活动
4.1.1 活动要简单、有趣
从互联网时代到移动互联网时代，很多规律并没有发生变化：依旧是通过产品吸引用户，通过各种方式扩大用户规模，然后打造产品的商业模式，促进更多的用户转为付费用户。产品规模稳定后，会继续从新的方向不断复制这种模式，这就是互联网和移动互联网公司的发展方式。这中间每一次的转变，都需要无数的活动来刺激用户的转化，可能是类似“双11”这种需要提前半年策划并且事务较多的大型活动，也可能是很简单的抽奖活动。
顾名思义，活动运营就是利用互联网手段，结合各种事件包装后，以活动形式推送给用户，最终促进用户转化，实现指标提升的运营工作。目的可能是增加新用户，增加销售额，或者是增加用户对产品的依赖。要明确的是，活动更多地起到的是“催化剂”的作用，而不是决定性的作用。这里讲的活动更多指的是线上活动。
正如前面提到的，在产品的不同阶段，所需要的活动类型也会有所不同，如图4—1所示。
产品初期，主要目标是吸引更多的新用户来产品里试用和体验。相应活动的目的也是比较简单，即吸引新用户来使用产品，提高产品的知名度。一般此时的活动都是属于拉新型的活动，活动形式包括关注、注册有礼，邀请有奖，甚至还有拉新的比赛等，最典型的就是各个银行的信用卡活动，每个季度都会有邀请新人注册的比赛。
图4—1 产品不同阶段活动类型
产品到了中期，活动的目的变为增加用户的活跃度。相应活动类型也会有所调整，更多的偏向于促进用户留存的形式，如签到、抽奖、小游戏、参与有奖、分享好友等促进用户使用产品的相关活动，很多产品也形成了产品内相应的活动任务体系。
产品进入成熟期后，产品的商业模式基本明确，活动的目的会变为通过活动增加付费用户，促成付费用户的更多付费。此时更多的活动都会和消费相关，所以很多活动会以促销的形式出现，然后有各种各样不同的包装形式，最终目的都是促进购买。电商活动是用户接触较早也是较多的活动形式，从早期的打折、团购、优惠券、秒杀、满就送等，到现在的通过与游戏、直播、vr等活动方式相结合来进行，用户被不断地“培养”着。
根据活动目的的不同，活动的类型也有所不同，拉新类的活动更注重活动的传播和抵达的用户群；促销类的活动更注重商品的品类和最终的销售额；还有一些近两年兴起的游戏型活动，实质是盈利型的活动。如各家的积分商城，都推出了“赌博类”小游戏，典型的还有1元夺宝，以夺宝这种类似抽奖的游戏形式，降低用户的参与门槛和用户的思想防线，最终通过差价来获取收益，如图4—2所示。
图4—2 夺宝类产品
有几种屡试不爽的活动策划套路，和大家分享一下。第1个是星座、命运测算类，每次类似活动的传播量都会比较高；第2个是行业资料类，如2000个最新安卓扁平化风格icon下载；第3个是小游戏，简单、轻松的小游戏，如别踩白块儿，加入好友排行和稍许物质刺激；最后就是补贴类了，如滴滴的注册送10元打车券，当初在推广滴滴打车时就起到了很大的作用。
这里不得不提笔者2016年关注的一个活动，就是腾讯的next idea创新大赛，他们设计的《穿越故宫来看你》h5的的确确被刷屏了，如图4—3所示。明朝皇帝朱棣“被迫”化身成rap歌手，带上墨镜、跳骑马舞、玩自拍，亮点主要还是在朱棣的那段说唱中，时时刻刻提醒着用户，你们看的和用着的都是腾讯的各种产品，如果有新创意，请来参加腾讯的next idea创新大赛。通过h5的方式，将历史人物配以时下流行的说唱方式，再在热点社交产品上进行推广传播，很容易达到火爆效果，实现了传播品牌的目的。
图4—3 腾讯《穿越故宫来看你》
4.1.2 策划活动从这几点切入
策划好一个完整的活动，一定要基于对本身的产品和内容的充分了解，抓住用户的需求点来进行精密的设计和规划。好的策划方案具备强自传播性、活动游戏化、轻松化等特点，且用户参与和分享的门槛较低。
做活动策划时需要从活动目的、活动对象及传播性这几个方面切入。
1. 切记需要明确活动的主要目的
每个活动策划之初都有其相应的目的和指标，移动互联网的活动要么是为了推广品牌吸引新用户，要么是为了增加用户活跃度及增加销售额。比如，摩拜单车和ofo单车“激战正酣”时，双方在同一时间分别推出“免费骑行”和“充值100返100或110”的活动，目的就是争夺新用户，扩大自己的市场份额；支付宝的“集五福”活动，更多的是为了在春节时阻击微信红包的渗透，目的是巩固固有用户，同时发展新用户。所有的活动内容和形式都必须为活动目的服务，不能走偏。
2. 策划活动必须明确活动的对象
策划活动时必须考虑好活动上线后哪些用户会参与，他们有什么特征。确定活动目标用户的特点，主要是为了能够根据用户画像，设计出更合理的活动形式，以及活动后期的宣传预热及推广渠道的选择等。只有选择了与用户画像相匹配的渠道，才能更好地为活动宣传造势。活动对象相关的属性包括用户的性别、年龄、学历、地域、消费水平等，精准的人群定位能够使活动价值最大化。比如，前阵子朋友圈很火的面容整蛊软件，大家都将自己被整蛊后的形象分享到朋友圈，这种活动的对象很明确，基本是针对年轻人。
3. 切入用户需求点的活动更容易被“引爆”
活动策划得再好，如果没有传播，那么效果可想而知。用户传播活动的原因很简单，即自己觉得有意思或对自己和别人都有好处。策划活动时，一定要抓住用户的痛点，从痛点切入设计活动，都会比较容易使用户产生共鸣。
实话实说，以目前互联网和移动互联网的发展速度，用户每天接收到的信息量巨大，要从纷繁的信息中挑选出自己关注的信息已不太容易，更何况是要挑选自己关注的活动，成本之高可想而知。所以在策划活动时，活动形式的选择很重要，要寻找目标对象更喜欢的活动形式和活动传播载体，这样容易收到更好的效果。
4.1.3 活动上线只是一半的工作
策划好活动后，就是上线推广了。在推广之前先发给自己身边的朋友测试一下，看看用户对于活动是否都能完全理解，是否有意愿参与，根据用户的反馈进行调整后再正式上线。上线后要用各种方式让你的新老用户得知产品的活动，包括产品内的消息、推送、短信、电子邮件等。如果有预算，可以在各类媒体及其他渠道里购买一些广告位将活动消息传达给用户。
很多年轻的做活动运营的同学都以为好不容易将活动策划上线了，基本上就大功告成了。实际上，活动上线仅仅只完成了一半的工作！大部分情况下一个活动要进行1天以上，有的甚至要进行1个月，如果只是将活动推出了就完事，那么数据就会很惨淡。
通常，线上活动的整个轨迹为“活动策划—活动开发—活动测试—活动预热—活动上线—活动高潮—活动收尾—活动返场”，如图4—4所示。当然，活动上线前，还必须有严格的测试环节。大部分经验不多的做活动运营的同学，都会以为活动上线后活动就完成了，其实还有很多后续工作。
图4—4 线上活动轨迹
活动的每个阶段都会有一个时间周期，这个周期通常为2—7天，一般情况下，需要根据活动上一个阶段的数据和用户反馈，及时地对马上要开始的下一个阶段进行调整，这样才能使活动的效果更加理想。活动预热更多的是对将进行的活动进行一些铺垫和宣传，让用户关注和收藏活动；活动上线是指活动正式开始，此时开始各渠道推广；活动高潮指的是整个活动中最火爆、最集中的那个时间点，如淘宝“双11”活动仅11月11日当天；活动收尾通常是指活动结束后的总结和分析；活动返场是指在活动结束后的一个阶段中通常数据量会下降，所以利用一些类似的活动上线对数据进行补足。
举个例子，京东每年的“6·18”活动，是京东与淘宝“双11”相抗衡的一个电商活动，如图4—5所示。截至2017年6月18日24点，“6·18”全民年中购物节的累积下单金额为1199亿元人民币，与淘宝“双11”在2016年11月11日的1207亿元人民币交易额接近。京东的“6·18”活动也遵循前面提到的线上活动轨迹，基本上在每年4月就会开始策划整体思路，然后邀请各个分会场的卖家参与、备货；5月底就会开始预热，发放6月主力活动会场的优惠券，如果此时发现用户优惠券的领取数据并不理想，那么就必须在6月活动上线时，有更多的活动刺激，如增加优惠券的品类、高额的优惠券限时秒杀等。到6月18日为活动高潮，是当月优惠最多、活动最多的一天。然后在“6·18”活动结束之后，通常也会有返场活动上线。
图4—5 京东“6·18”活动
再来看个线上线下结合的活动，如平时我们最常见的qq同城活动，也遵循着活动运营的轨迹，如图4—6所示。一个同城活动的几个阶段为“活动预热（群内外了解用户需求） —活动上线（线上报名） —活动准备（准备各种环节） —活动高潮（线下同城活动） —活动收尾（活动结束后的效果及总结） —活动返场（再次活动）”。这类o2o（线上到线下）活动的每个阶段侧重的工作也会所有不同：预热阶段更多的是收集用户需求和用户信息，保证活动上线时有足够的关注量；活动上线后进行全方位宣传和推广，并根据用户的报名情况调整线下活动的策略；活动高潮即线下活动当日，根据用户现场的情况决定后续环节；活动收尾阶段，通常这类线下活动会有后续的环节，如英语活动会在现场推荐线下课程等，此时可以考查整个活动对这些课程推荐的效果如何，需要做哪些调整等。掌握以上的信息和数据后，就可以在下一次活动时进行调整和弥补，以保证有更好的效果。
图4—6 qq同城活动
千万不要简单地认为活动上线后就完成了任务，一个好的活动是需要一连串完整的环节保证的，中间还需要实时关注数据的变化，根据数据及时调整活动形式和活动方案，最终目的是使活动有更好的效果，如更多的销售额，或者获得更多的用户。这里，再次重复强调了第1章中提到的运营的目的。
4.2 活动运营中的4个环节
要做好一个活动，绝不仅仅是做好策划或文案那么简单，需要各个环节的紧密配合，这其中最需要重视的4个环节为活动时机、活动内容、活动数据和风险设计。
4.2.1 活动时机最重要
活动时机最常见的就是各种节假日，“五一”“十一”“端午节”这类常见的节日，还有各种节气、纪念日等，利用这些日期里先天的流量优势，很容易吸引用户来关注活动，如图4—7所示。但是，当全世界都在做“三八女神节”时，可能再多一个“女神”不如多一个“女神经”来的效果好。说白了，大家都在借势，你就要借得巧妙。
图4—7 活动小黄历
同时，还有一些社会热点事件，是很容易结合后进行活动策划的，如4年一度的奥运会就是典型，如图4—8所示。
活动时机对活动的选择至关重要，有时甚至起到了决定性的作用。在这点上，相信做过活动运营的同学都有深切的体会。微信红包一定在春节才会是最高的爆发点，电商一定在“6·18”活动或“双11”时交易额才会到达一年中的顶峰。
图4—8 电商借势奥运会而举办活动
4.2.2 活动内容没那么简单
好的活动内容才能吸引用户参加和传播。活动内容包括了活动形式选择、活动方案撰写、活动流程设计、活动规则制订等一系列工作，基本上是活动的核心部分。好的活动一定是有趣、简单的。
人都是带有趋利性的，你想让用户参与活动，必须给用户一些好处，好处可以是金钱，也可以是物质的奖励或精神的愉悦。那种讲情怀的活动，实际参与活动的用户并不多，当然某些“大佬”自带流量的除外。除了常用的物质刺激外，活动策划还可以通过制造稀缺性、利用用户比拼心理、人的心理诉求方面（如炫耀）来入手。通常活动需要将这些刺激用户的点放在最明显的位置。
活动内容有时可以是简单、“粗暴”的，也可以是细致、复杂的。如手机qq（手q）的“新春红包”，就是每天整点让用户下拉刷新手q，即可刷出红包。也可以是精心布置的，如同样都是春节红包，支付宝的内容就更“丰满一些”，用户必须每天“扫福字”来得到红包，变相地推广了支付宝的ar红包新功能，同时也可以邀请好友赠送“五福”，还有“万能福”等形式，整体感觉更完整。虽然最后用户得到的好处并不多，但是也达到了“普天同庆”的效果。
通常情况下，在用户参与数较多且参与成本较低的活动中可以采取抽奖的方式，即用户完成了相应的任务后，就可以参加抽奖，常见于微博上各种转发抽奖活动；对于活动参与成本较高的活动，如注册、付费等，奖品可以采取普奖（即大部分参与用户都有奖励），加上阶梯奖励的方式，用户完成度越高，奖品越高，如各大理财app为了刺激用户购买理财产品推出的多买多返活动，如图4—9所示。
图4—9 活动形式选择
有一点要注意的是活动的规则切记不可太复杂。一般来说，如果移动端用户的操作超过5步，那么用户流失率就会大大增加。如果在活动过程中能加入类似游戏的元素，会很大程度上减低用户的焦虑感，增加用户对活动的认同感和提升参与度。无论如何都必须明确，活动内容是为活动目的服务的，最终的目的都是要实现更多的用户转换。
4.2.3 活动需要有风险设计
这点在前面提到过，就是在活动的每个阶段都要实时监控活动数据，如果在某个阶段活动数据出现问题，需要有备选方案进行弥补。活动正式上线之前，还必须进行严格的测试，确保不存在技术或流程上的bug，防止上线后出现问题。
活动风险在活动的每个阶段都可能出现。
活动上线之前，可能会因为与研发、设计或其他部门沟通不顺，而导致活动延期，必须提前安排好活动计划，每个节点提前沟通需求，防止出现活动无法上线的情况。
活动上线后，可能因为资源不到位，或者传播效果不好，导致活动效果不理想，要及时对活动策略进行调整，并尽快寻找第三方资源进行补充。
比如，策划产品的一个线下用户见面活动，提前1个月开始用户报名，如果在活动前一个星期发现报名人数还不够，但是场地、道具都已经准备了，这时就需要主动邀请用户，如果经过主动邀请后人数还是不够，说明你的产品还没有足够的资格以举办用户见面会。那就需要提前将活动形式做调整，变为用户茶话会，或者邀请媒体一起参加，转为一次产品的媒体报道。
再比如，活动上线后，发现用户参与踊跃，奖品提前被消耗完，就要临时申请增加奖品，或者对线上规则进行微调。当然，最好不要采取后一种方法，以免遭到用户的反感。
还有一种风险需要预测到，就是需要有“防作弊”的机制，防止一些“水军”进行刷奖，避免造成不必要的损失，否则会影响活动效果。
所有的活动都必须有风险预测，当一些无法把控的环节出现问题时，要事先准备好后备方案，否则如果到活动上线时才发现问题，就已经消耗了大部分流量，对活动影响较大。
4.2.4 活动效果由数据说了算
做活动，就是要效果，一个活动的活动数据是活动效果的唯一标准。
通常情况下，一个活动，我们会关注的指标有pv、uv、点击率、转化率、销售额、人均停留时长、人均浏览深度、roi指标等，基本上关注的都是用户行为及成本销售的相关指标。一些加入新媒体传播的活动，还会关注用户的阅读数、分享数等。这里特别要关注的是roi指标，即投资回报率（return on investment）=（收益÷投资） x100%。正常情况下，应该是roi越高越好，越低的成本带来越高的回报。在活动执行过程中，要有效地控制成本，同时积极专注最终的转化，有多少用户通过活动下单或购买，或者带来了多少新用户，每个用户的成本又是多少。讲到成本，其实活动可以联合第三方一起举办或进行资源置换，这样第三方可以为你带来一定的自身流量和活动奖品，从而分摊了活动的成本，这也就是为什么网络上的活动有各种品牌露面，很多视频节目结束后有很长的“口播”介绍了。
说回数据上来，如某个活动是老用户邀请新用户注册后，就可以免费获得产品vip会员1个月。这里，我们要关注的数据有：活动页面的老用户转化率、老用户邀请新用户的转化率、新用户的注册转化率、新用户的行为轨迹、老用户的续费率等，这些数据都可以通过调整投放的渠道、推送的内容和产品的流程得到进一步的优化。
作为活动运营人员，在活动结束时必须要复盘整个活动，明确需要分析的数据指标，整理出一份活动数据报告，列出活动的要素、活动效果、成本支出、总结等。这个总结，更多的是归纳这次活动中的经验，指导以后的活动。多次活动后，要建立数据模型，作为未来活动的标准。
4.3 从支付宝“五福”中我们应该学到什么
互联网界有一句话：“技术看百度、产品看腾讯、运营看阿里。”阿里巴巴的运营能力一直被业界称道。从诞生之初，阿里巴巴就以促进商品双方成交为目的，自然注重运营。最早创立“双11”，起因只是由于距年底销售高峰时间较长，于是想再创造一个销售高潮，阿里活生生将“光棍节”打造成“购物狂欢节”，当然，这其实也是抓住了用户潜在的消费能力。所以在近两年，支付宝也开始学习，在每年的春节打造“集五福”活动，如图4—10所示。虽然支付宝“集五福”一直为人诟病，但不可否认，从某个角度来看，“集五福”让支付宝深入了人心，同时一定程度上也降低了微信红包在春节期间对支付宝用户量的侵占。
图4—10 支付宝集五福活动
大部分人都在诟病这两年支付宝“集五福”活动，大家费尽心思集齐五福后，只拿到极少的一两元人民币。某种程度上来看，支付宝在春节众多的红包活动中并未取得领先地位。但是，可能支付宝想要的并不是大家所想到的那些。笔者总结了“集五福”活动中的亮点，希望能够更新大家对支付宝“集五福”活动的看法。
1. 特定时间点的防御活动
春节发红包是中国传统习俗。支付宝选择在春节这个特殊时间点来进行“集五福抢红包”的活动，时间点选得真的很妙。要知道，春节正是一年中大家时间最宽裕的时候，每个春节回家的人，谁不是拿着手机不停地翻呢。
过年时，因为快递停运等原因，大家会减少网上购物，降低支付宝的使用频次，更多地增加社交类应用的使用。支付宝在此时推出了“集五福”活动，其实是以一种游戏的方式，让用户有机会在这个时间点进入支付宝。同时让用户知道，除了微信、qq、微博等有红包外，支付宝有真实的不用掏钱就可以得到的红包！
从某种意义上看，支付宝“集五福”是不得不做的防守行为，一是为了防止在流量低谷对用户数据产生影响；二是为了抵抗竞争对手。
2. 一年一部的年度大戏
认真观察后，你会发现，阿里的运营的同学最擅长的就是“造节”。从最早的“双11”“双12”，到后来的“三八女神节”和“淘宝造物节”，一个个看似不太重要的节日，都被电商抓住了。春节，这个电商不得不休息的一个节日，阿里只能将自己的“亲生子”支付宝搬出来。
从2016年的春节开始，支付宝希望用户通过增加好友来集齐“五福”，最后大部分参与活动的用户都集到了“四福”，最后“敬业福”一卡难求，弄得这场大戏只能草草收场，而且得到了大部分参与活动的用户的差评。于是，2017年春节前1个多月，支付宝就推出了vr红包，让用户用手机实景拍摄红包藏匿点并收集红包，为春节活动热身。为了将上一年挖的“坑”填上，支付宝的产品经理也亲自上阵，在各种媒体上“自我检讨”，让用户在2017年更容易地集齐“五福”。最后，2017年的大戏依旧效果一般，被大部分人抱怨1个星期的努力换不来一张公交车票。但是，参加并抱怨2016年支付宝活动的那些用户，在2017年还是照样热情地参加了“集五福”活动。虽然大家有抱怨，但是支付宝每年的年度大戏，依旧有很多人会“不计前嫌”地参与进去。
相信这个“集五福”活动会成为每年春节支付宝的标配，一次又一次地演绎下去。
3. 极好的品牌和市场传播事件
每年国内春节春运，可以说是地球上一年一度的最大规模的人口迁移。这个时候，在城市里打工的人会回到老家，还原到自己最本质的样子，和老家的亲戚朋友共同生活一段时间。这个时候，往往是互联网产品下沉的时机。
虽然在中国的三、四线城市中，电商已经不是个新鲜事儿了。但是对于支付宝这个独立的移动应用，在三、四线城市的普及程度并不算高。通过一个简单的“集五福抢红包”的游戏，促进用户将“福运”传递给身边的朋友，让他们为了一点小小的利益而安装和使用支付宝应用。平均每个用户仅1~2元人民币的成本，就让用户安装注册了一个应用，并可能持续使用。要知道，并不是这么简单的，这些新用户春节期间的奖金、红包等都可能用于在支付宝购买金融、理财产品，甚至还有后续借贷的可能。支付宝的“集五福”活动可以说用了并不多的营销费用，完成了一项传播度很高的事件，树立了自己的市场品牌，以低成本增加了大量新用户，并刺激了老用户。
想到此处，不得不给支付宝点个“赞”！
4. 在骂声中不断探索新方向
做产品有句话：“产品在于折腾！”这里“折腾”的意思，更多的是告诉产品经理们，做产品不能故步自封，需要不断地给产品加入新鲜的元素，让产品在用户中有持续的活力。
这些年，很多人都诟病支付宝有个“社交梦”，要和微信对抗。其实，这两个产品有着极大的区别，微信在于社交，支付宝在于金融。只是由于微信的体量过大，而导致支付宝感到了压力，所以这两年不停地往“社交”方向靠拢。
笔者认为，支付宝应该能从淘宝的旺旺看出端倪，用户双方涉及交易时，将沟通作为一种工具，并不具有持久性。基本上，很难看到淘宝上的买卖双方在交易结束后会有持续性交流，但是反而有不少买家由于某种相似的爱好而结成社群。所以，从服务平台型角度来看，让支付宝成为一种服务平台，让享受同种服务的用户有交流，反而能成为一种“兴趣社交”。
再来看支付宝的“集五福”，2017年的“集五福”活动嫁接在ar红包和蚂蚁森林之上，降低了收集“五福”的门槛，大部分用户在第一阶段没有集齐的福卡，在第二阶段通过给蚂蚁森林浇水很快就收集到了。此时支付宝将ar引入，相信也是为未来更加先进的支付手段做准备。同时，蚂蚁森林名义上是绿色植树活动，用户在线上线下用支付宝交易都可以获得绿色能量，在集满能量后，支付宝将种上一棵树。要知道，其实支付宝已经收集用户的所有线上线下的消费数据并进行了分析，通过这些分析，可以比较精准地描绘出用户的个人画像，为今后精准地推荐各种金融服务奠定了数据基础。
可见，无论是2016年的社交推荐好友使用，还是2017年的ar红包和蚂蚁森林，都是在“集五福”这个高流量的活动中去探索新方向的一种尝试，如图4—11所示。
图4—11 越来越“多变”的支付宝
如果你认为支付宝只是为了让大家在春节乐一乐就完事，那真的想得太简单了。在这样一个线上大部分产品都视为“流量低谷”的时间段，支付宝借势而为，推出“集五福”活动，为产品带来了大量的新增和活跃用户，也聚拢了大批的春节闲置资金，还可以在用户激增的时间段内，去尝试新的产品方向，可以说是一举多得！策划者在活动开始之初需要有深远的考虑，明确活动目的，才可能实现最初的设想。
突然想到一句话：有的时候，让用户养成习惯，比活动本身更重要。
4.4 小结
（1）活动的目的与运营的目的息息相关，好的活动一定是简单、有趣的。
（2）活动运营需要注意的几个要点：活动时机选择很重要，活动内容最为关键，活动需要有风险设计，活动效果要通过数据来监控。活动运营需要建立一套数据模型，知道什么样的活动模型效果是好的，总结活动形式后持续优化。
（3）做活动是个费劲的活儿，从活动策划、活动诞生到活动结束，像是亲手带大自己的孩子一般，每个环节都要跟进。不同产品的活动会有很大的差异，最重要的是看清活动的本质，学习背后的思路。
（4）不要为了做活动而做活动，做活动要讲究天时地利人和。
起点学院小课堂 chapter 2
chapter 2.1用户活动：金山词霸保卫成绩单
2015年，笔者负责金山词霸的运营。当时词霸还未开始商业化，更多的是希望通过内容和活动来提升用户的活跃度。所以，当时基本上每个月都会结合时节做一次活动。
2015年9~10月，词霸联合小米的miui校园俱乐部，在全国50多所高校举办了“我为词霸代言”的活动，活动周期约1个月，主要是向大学新生推荐使用词霸来学习英语，其间词霸的活跃用户有了较大的提升。正好美国苹果公司在当时刚推出iphone 6s，词霸中很多大学生用户热衷于使用iphone 6s，于是在2015年10月，做运营的同学就打算乘着这两股势头，推出后续的活动，保证通过活动拉来的新用户对词霸有持续的热情。
以下是当时的活动策划方案。
保卫成绩单活动方案
——iphone 6s求带走！
活动背景
“我为词霸代言”活动结束后，为保证词霸用户活跃度的提升及用户使用习惯的持续培养，开启第二期活动。
活动目的
覆盖更多的非使用词霸的人群；激发词霸用户使用金山词霸的欲望；提升金山词霸的用户使用时长，加强用户黏性及活跃度。通过活动及传播，使用户了解并熟悉金山词霸的产品功能。
活动对象
金山词霸所有用户。
活动名称
保卫成绩单。
活动预计上线时间
2015年11月9日至11月30日。
活动形式
金山词霸app客户端h5页面。
活动节奏
活动将分为3个阶段：活动前期预热、活动开启、活动结束。
预热阶段（2015年11月1日~11月8日）：通过新媒体、wps所有产品及合作产品等渠道发布通知，让用户知晓并关注本次活动。
活动开启（2015年11月9日~11月30日）：通过词霸内部产品的推荐及外部资源以求最大化影响用户。
活动结束（2015年12月10日~12月15日）：公布活动获奖名单，进行收尾总结。
活动流程
用户通过猜单词游戏竞技，全部答对者将获得一次抽奖机会，抽中可以获得奖品（获奖概率待定）；如果答错其中任何一题，则可以选择返回重新接受挑战。
活动预算
约3万元人民币。
用户参与步骤
活动详细步骤
（1）用户下载新版词霸app，点击左侧菜单栏，进入保卫成绩单活动入口页面 。活动页面框架包括活动主题、“start”按钮、活动说明、规则和奖品设置。
（2）用户点击“start”按钮，正式开始接受挑战。在页面中出现英语单词测试，单词为中英文单词穿插，除对应释义之外，还包含音标、朗读、示例句子、词组等。用户每答完一题，可直接跳转下一测试题。
备注：用户单次挑战完成后，再次挑战，单词难度也会随之增加，挑战次数越多，难度系数越大。
（3）用户完成5道题，即完成任务挑战，弹出“浮层”。如果全部答对，“浮层”提示“保卫成功！一看就知道你是xx大学毕业的超级学霸……”，同时可以参与抽奖。
备注：设置的5道题为1次挑战，即每5题为一轮挑战。
（4）用户全部答对，完成全部挑战，获得抽奖机会。此时弹出“恭喜大侠获得1次抽奖机会！一看就知道你是xx大学毕业的超级学霸，内功深厚，博学多才，气宇不凡！”的文字提示。
（5）用户获得抽奖机会，点击抽奖，奖品随机发放。（页面提示如果抽中将获得词霸提供的惊喜奖小米手机1台；未抽中可以重新挑战，还可以获得一次抽奖机会。）
用户抽奖后弹出相应的页面：下面的左图为用户中奖弹出的页面；下面的右图为用户未中奖弹出的页面。
（6）用户答完所有问题后，如果未全部猜对，则弹出测试结果“浮层”，并显示相关提示。
答错1题的文案：呜噗，差一点就成了超级学霸!……
答错2题的文案：呦呦切克闹！及格不是你想要!……
答错3题的文案：再认真一点点，我就跟你走!……
答错4题的文案：据说，答错4题的人上辈子都是折翼的天使!……
全部答错的文案：屡战屡败不容易！希望你再接再厉!……
分享的文案：我在金山词霸的保卫成绩单中夺得榜眼……
通过用户分享，刺激其他用户，使他们希望看到自己的英语挑战成绩。如果用户不分享，则可以关掉测试结果页面，返回活动主页面。
活动注意事项
（1）单词难度、数量将随着用户的挑战次数增多而逐次加大。为了配合国家大学英语四六级考试，在后面的挑战中，除了弹出单词外，还会弹出相应的考题或作文万能句。
（2）如果用户中间退出app，则该用户的挑战活动将重新开始。
（3）每次用户进入“背单词”页面，显示的单词都不相同。
活动说明文案
如何参与活动
（1）登录新版词霸app后，点击词霸首页左侧边栏“保卫成绩单”，进入活动页面，点击“start”按钮即接受挑战，完成猜词小测验，即可获得赢取豪华大奖的机会。
（2）每5道题为一轮，全部答对即可参与抽奖。答错则返回继续答题。
（3）将活动分享至朋友圈、微信好友、微博、qq空间，告诉小伙伴“你就是学霸！”还有可能获得一次词霸小妹亲自颁发的意外惊喜奖。
活动规则
（1）活动时间：2015年11月9日00:00:00至11月30日23:59:59。
（2）中奖名单在活动结束后10个工作日内，通过词霸侧边栏专区或词霸“悦读”频道，以及金山词霸官方微博公布，届时请注意关注，最终名单以词霸公布结果为准。
（3）奖品会在中奖名单公布后的10个工作日内寄出，活动奖品以实物为准，最终解释权归金山词霸所有。
奖品设置
一等奖1名：iphone 6s 1部。
二等奖2名：价值1999的小米手机各1部。
三等奖3名：价值999元的最新款红米note2手机各1部。
阳光普照奖前1000名：100mb手机流量。
特别贡献奖多名：每人1个小米移动电源。
活动页面数据统计需求
最终活动页面
活动主页面
答题页面模板
全部答对时显示的页面
分享页面
以上是之前的活动策划。
活动策划后，因为产品的排期原因，最终活动在2015年11月25日上线，活动时间为2015年11月25日至12月12日，从“双11”活动变为了“双12”活动。
活动上线后，比预想的效果要好，有近百万用户参与了此次活动。看来英语成绩和iphone 6s这两个点对于词霸用户还是很有吸引力的，从用户评论来看，用户经常会为了全部答对题而到处求救。活动中间我们根据用户反馈和相关数据，也做了几次调整，如下。
（1）在用户的答题界面明确了答对和答错的标志，让更多用户在第一时间知道正确答案。
（2）因为参与人数过多，将每天可抽奖次数限制为两次。
（3）用户参与热情较高，题型有可能会不足。上线3天后，改为每4天出一种题型，包括单词、俚语、万能句、四六级考试题等，让用户每隔几天的测试都有不同侧重点。
增加对错标志
（4）在微信端增加了活动入口，用户可以在微信端参与答题挑战，中奖后可以下载词霸客户端领取。
增加抽奖限制
微信端活动页面
以下是活动数据和活动总结。
保卫成绩单活动总结
活动整体数据情况
截至2015年12月11日，活动总pv超过300万，总参与人数将近100万。
活动投入
活动奖品投入情况，活动总计花费7212元人民币及约2万的词霸积分，活动中单个用户成本不到1元人民币。
活动期间发放的奖品：3部新款红米note2手机，共计2397元；5台小蚁运动相机，共计2495元；50个小米炫彩耳机，共计1450元；30件“词霸”t恤，共计990元。（当时未采购到iphone 6s）
各渠道数据分析
客户端活跃用户数据
活动上线前，用户的活跃数相对平稳。活动上线后，活跃数有所上涨，基本保持涨幅为10万~20万，在2015年12月7日达到活跃峰值。2015年12月11日活动结束后的两天，数据稍有下降，原因可能是一方面受活动结束影响，另一方面则因周末效应，活跃数下滑。
客户端的新增用户数据
活动上线前，用户的新增数据较为平稳。活动期间，新增数据未呈现明显上涨趋势，主要原因一是活动本身的目的是提升活跃，二是活动对于新增用户的刺激性不是很大，说明活动的参与人主要还是集中于词霸已有用户，而非新用户。后期我们对于新用户的活动次数应该有所增加，争取覆盖一部分潜在用户人群。活动结束后，数据出现提升，主要原因是ios 8.2.4新版发布，带动了排序的上升，继而吸引了一部分新用户。
微信平台数据情况
保卫成绩单活动相比其他活动数据来说，总体效果是不错的，但与“每日一句”微信专栏相比还有一定差距，后期我们会继续努力提升活动质量，争取更多用户响应。
参加活动用户在词霸内的行为分析
针对参与活动的用户，采用抽样方法分析用户对词霸的使用习惯。结论说明了参与活动的人群主要为词霸用户群，外围占比较少，但也吸引了一部分潜在用户积极参与；还可以看出参与活动的词霸用户多为词霸较为活跃的用户（行为=查词+每日一句），说明这部分用户更愿意参与我们的活动，同时活动也带动了部分沉默用户再度活跃起来，加强了付费用户的黏性，提升了轻度活跃用户向活跃用户的转化趋势。
详细数据分析
主要效果是促活，并成功唤醒5%以上的沉默用户
参与活动的用户中有99%是词霸用户，有1%是非词霸用户，间接反映了活动效果是促活，而非拉新。而这次活动带动了5%的沉默用户（这批用户在2015年11月以来并未活跃）重新使用词霸。
增强付费用户的黏性和消费持续性，这批付费用户都是词霸近期的活跃用户10%的用户是词霸付费用户（有过购买行为），实现了对付费用户的回馈，这批付费用户有以下特征。
（1）词霸高活跃用户，在2015年11月1日之后活跃过，平均累计活跃天数为45天以上。
（2）查词和翻译重度用户，平均累计查词或翻译次数为600次以上。
（3）每日一句用户，累计阅读每日一句次数为70次以上。
付费用户属于词霸最核心用户，对词霸的各个功能使用频度较高。参与活动的用户中，有98%读过每日一句，有83%使用过查词功能
（1）既读过每日一句又查过词的用户占82%。在这个用户群中，重度查词的用户约占9.8%（其中重度查词、重度每日一句用户为4.6%，重度查词、轻度每日一句约为5.2%），重度每日一句的用户约占11.8%（其中重度查词、重度每日一句用户为4.6%，轻度查词、重度每日一句用户约为7.2%）。
重度每日一句用户：每日一句累计阅读次数高于100次，且属于近期活跃用户，2015年11月1日以来活跃过。
重度查词的用户：累计查词数高于500次，且属于近期活跃用户，2015年11月1日以来活跃过。
（2）只读过每日一句用户：16%。这个用户群都是轻度每日一句使用者，每日一句累计阅读次数不超过100次。
（3）只查词的用户占1%。这些用户也并非查词的重度使用者，累计查词数不超过500次。
（4）既没读过每日一句又没查过词的用户占1%。这部分用户使用词霸其他的功能，用户量很少。
新媒体活动发布
金山词霸官方微博、官方微信发布活动。
“我为词霸代言”互动活动资源推广
渠道1：探鹿app
推广时间：2015年12月2日至12月11日，总计上线10天。
活动效果：截至2015年12月6日活动数据统计如下，活动总pv为103834，uv为83171。
推广预算：免费推广
推广方式：“应用闪屏+banner位”推荐。
渠道2：汽车之家
推广时间：2015年12月3日至12月6日，总计上线4天。
推广预算：免费推广。
推广方式：应用推荐。
渠道3：折800
推广时间：2015年12月1日。推广预算：免费推广。
推广方式：官方微信软文推荐。
渠道4：觅题
推广时间：2015年12月8日至12月9日，总计上线2天。
推广预算：免费推广。
推广方式：文字链推荐。
活动经验教训总结
优势借鉴
（1）活动相对比较贴合用户，迎合了部分用户的使用习惯，因此提升了一部分词霸用户的积极性。
（2）合理利用资源投入，减少成本浪费。此次活动在资源投入上，尽力做到了用少量资源，调动更多用户。
（3）资源的最大化发挥，此次活动采用h5的方式，大大降低了参与用户的门槛，因此保障了大批用户参与。
（4）活动贴合词霸作为英语学习好帮手、好工具的产品定位，抓住了喜爱词霸的活跃用户，同时对学生来说也是一种积极、正面的寓教于乐的学习方式。
优化改进
（1）活动形式的趣味性还需要继续优化提升，以便覆盖更多用户，应继续提升用户的参与积极性，同时需要增加用户对活动的评论入口。
（2）活动的整体把控还需要提升，此次活动整体节奏较为紧张，各部分的衔接还需要我们反思、调整。
（3）虽然活动在一定程度上调动了词霸用户的积极性，但我们对于用户数据及需求深度挖掘还存在一定不足，如参与活动的词霸用户的一些使用习惯、行为等分析。
（4）虽然活动的页面规划、设计质量相比之前有一定程度的提升，但还需要继续努力，追求高质量的视觉效果，争取带给用户更完美的活动体验。
一个活动从策划、设计、上线、调整到总结，有很多需要协调的因素。一个好的运营活动，也一定是契合用户需求，并且能够满足产品目标的。笔者希望通过这个案例给大家一点启示。
chapter 2.2线上活动：求职季，你可能需要这份产品面试指南
看完陈辉老师对活动运营的方法论及“保卫成绩单”活动的复盘，相信运营人都深有所得。下面这个案例是“人人都是产品经理”问答模块策划的一次简历分享活动的复盘，从另一个角度给大家提供不一样的活动案例及运营过程，希望大家能从中学习经验和找到参考点。
问答社区的产品定位（社区属性、用户群体分析）
春节假后，为了迎接新的一年，我们准备做一场活动给同行们加油鼓劲；加之赶上求职旺季，于是就准备了这场以求职简历分享为主题的活动。求职第一关就是简历关，可以说简历是决定求职者能否获得面试机会的关键。
平日有许多求职中的产品运营人在问，求职总是卡在简历关上怎么办？即使是从业几年的朋友撰写的简历也存在着各种瑕疵，空有一身的经验也得不到面试的机会。“人人都是产品经理”有用丰富的导师资源，这批导师们都是从业经历、职场经验丰富的行业先驱，为何不利用起来为同行们解答求职面试中的问题呢？出于分享和交流的理念，我们策划了这一场活动。由于简历点评是双向互动的，最好能选择一个能给导师和用户互相交流的平台，因此我们选择了社区旗下的互动问答模块—天天问，作为活动承载的主体。
天天问是“人人都是产品经理”旗下，为产品运营人提供的一个互动交流模块。这次的简历分享活动选择在天天问里举行，不仅是因为它问答的互动属性，更是因为这场有意义的活动能给社区里带来有价值的内容沉淀，以及为问答板块引流。其实在任何产品里做活动的本质都是相同的，即拉新引流、促进转化、强化用户对品牌的认知。然而问答产品较为特殊，在引流的同时更需要注重内容的沉淀，优质内容所带来的价值长尾是短平快的流量所不能比拟的。尤其是要在众多的同类问答网站、社区中脱颖而出，做出自己的品牌，更需要优质的内容将社区的地基打好，才能留住用户。这也决定了活动在主题选择、玩法规则制定上的更需谨慎，不能瞎抓热点、盲目跟从，给社区带来负面影响。
活动策划
活动策划有三宝：主题、玩法和目的，这是一场线上活动能否成功最关键的3个要素。这3个大方向要确定了，活动的框架就已基本完整，剩下的就是细节的填充了。在活动准备阶段的主要工作是提供活动策划方案、预算成本、列明活动需求、撰写活动文案等。
策划方案
活动名称：干货资源｜求职季，你可能需要这份产品面试指南。
活动时间：3月7号—3月10号，总共4天。
活动目的：为天天问模块拉新引流，积累优质内容沉淀产出，营造良好的社区氛围。
奖品投入：由于本次活动主题是为求职中的产品从业者提供产品面试指南，奖品围绕活动主题延伸，包括简历修改建议、内推机会，主要以虚拟奖品为主。
产品面试指南
产品面试指南包含如下。
（1）前微软亚洲工程院的产品经理、曾任职于百度、网易的倪龙云老师分享的《产品思维—重新思考简历》ppt一份。
（2）4位产品经理真实的面试经验分享。
（3）200+份简历模板和产品经理常用文档（brd/prd/mrd、需求文档模板、产品管理流程等）。
（4）60+份流程图（涵盖app推广运营、活动运营、品牌运营、电商运营、个人能力成长等内容）。
“人人都是产品经理”社区旗招聘平台—秒聘网的内推名额
活动规则
（1）简历里需包含教育背景、工作经历等重点模块，负责项目具体的名称可打码或者用“xxx”来代替，个人信息（如姓名、电话、住址）可打码。
（2）内推名额为3~5名，最终具体人选数量由参与人数及点评智囊团决定。
（3）活动最终解释权为网站所有。
活动指标：通过活动积累60+个有效回答，网站整体流量提高30%。
活动需求
活动通常需要开发、设计、产品部门提供支持，在活动策划阶段应向相关部门提出需求。本次活动需要产品和设计部门提供支持，在提活动需求时，要注意以下几点：
（1）简单的活动背景陈述。参考格式：活动主题为xx，计划以xx的形式吸引用户参与，活动将于xx时间上线，需要xx部门提供支持。
（2）需求说明。产品和设计部门为运营最常打交道的两个部门，在给产品和设计同事提需求时务必将你需要的内容说清楚，并提交物料。
（3）交付时间说明。需求说明之后，要明确交付时间。如设计部门提交图稿后可能会经过几次修改才确定最终版本的设计稿，因此还要说明“初稿时间”，预留一定的修改时间。
活动需求说明（以本次活动为例）
背景说明：新春过后为求职高峰期，因此运营组决定策划一场以分享简历为主题的活动，活动将于一周后（3月7日）上线，需要产品部和设计部的支持。
设计需求：现需设计部门提供app启动页广告图一张。
整体的页面风格要简洁，以蓝色为主调，品牌名称（加上网址）在页面的正上方。
文案：跳槽季，你可能需要一份产品面试指南。
页面下方需要放置一个二维码，并添加“扫码参与”字样。
初稿时间：3月5日。
交付时间：3月6日。
（物料请见附件）
产品需求
（1）弹窗。用户进入app—点击任意模块—活动弹窗出现。
上线时间：2017年3月7日12时前。
（2）推送。
推送时间：2017年3月7日中午12点。
推送文案：产品面试指南大放送！点击参与领取活动！
跳转页面：xxx。
覆盖人群：全体用户。
上线时间：2017年3月7日12时前。
在撰写文案方面，明确了活动的主题和风格后，可以先浏览类似活动的文案找灵感，结合时下热门的话题作为切入点。在这里就不展开描述了。
活动预热
活动上线前的预热造势非常有必要，不仅能提前告知用户群体活动相关信息，而且运营人员也可以凭此预估活动上线后的效果。
活动预热可采取的方式分为内部渠道和外部渠道两种。
内部渠道
如app推送、在官网首页的广告banner、微信公众号、微博、群组等，利用好自有渠道。
外部渠道
如付费推广、互推换链、短信邮件通知等渠道，具体看活动规模及成本选择合适的外部渠道。
在哪一天将上线一个叫什么的活动必须要提前几天告知用户，可适当包装活动，做一张精美、创意十足的宣传图表明活动的主题和亮点，制造悬念和噱头，引起用户关注。
产品经理客户端启动页推广图
活动上线
经过策划和预热阶段后，活动正式上线。本次活动选择在下午两点上线。为什么会选择这个时间节点呢？当时考虑的是，人们早上会将主要精力放在工作上而无暇顾及其他消息，两点过后午休结束离正式开始工作正好有一个休息缓冲的时间。而且此时同时满足移动端和网页端的使用场景，无论用户的简历是储存在手机里或是电脑里都可以分享出来。
活动上线后才是重头戏的开始。运营人员在此时需要做的是监控活动数据，重点监控用户参与情况，并根据数据分析及时做出调整。
本次活动上线后比预期的效果要好，上线3个小时左右活动帖子已累积10k的阅读量，最终活动结束后的阅读和访问量超出预期目标，活跃用户达到了6000+。活动中间我们根据用户反馈和数据，也做了几次调整。
（1）用户反馈。一开始活动的规则说明不够完善，一句“隐私信息可打码”就引来了某个用户的疑问，到底什么信息可以打码，什么不需要打码？踩了个“小坑”后，迅速调整活动规则，添加隐私信息部分的说明，解决用户疑问。
（2）优化活动数据。上线两天后数据走势趋于平缓，利用预留的渠道资源做活动的推广和扩散产品自有的渠道已在活动的首日和次日基本铺全，在第三日数据趋于平缓的时候，调动起我们外部团队的资源，在其他产品相关群组、朋友圈里扩散活动的信息，给活动再打一针“鸡血”。
除了利用外部团队资源扩散活动信息之外，我们还将参与活动的小伙伴们引流进群组后进行二次宣传推广。第一批分享了简历的小伙伴加入天天问的交流群后，我们会挑选出几份优秀的简历发布到群组，分享导师的点评，引导用户互动，并形成讨论总结，让活跃的用户传播活动信息。
活动整体数据情况
（1）活动整体流量。截至3月7日，活动总pv为42273，总uv为32260；日均pv为10569，日均uv为8040，峰值出现在3月7日和3月9日（活动首日和第三日），尤其是3月7日当天，pv为17755，uv为13542，到达活动最高值。
活动整体流量数据（图）
活动整体流量数据（表）
（2）各渠道数据分析。本次活动重点关注的渠道主要有天天问站点、用户群、微信朋友圈、启动屏，其中天天问站点占总流量的36%、用户群占26%、朋友圈占22%、启动屏占15%、其他渠道占3%，uv占比大致相同。活动的主要流量大户为用户群和朋友圈，占总体流量近一半。对比其他渠道，群组和朋友圈的信息传播效率更高，获取信息的成本更低（主动获取变为被动接收），容易造成“病毒式”传播。因此对行业群组的运营尤为重要，将这批目标用户调动起来形成二次传播，相信活动的流量最高峰值能提升10%~15%。
（3）用户数据分析。活动上线前，天天问模块的日活跃用户数量较为平稳，基本在5800~6300。活动上线后，用户活跃数有所上涨，活动期间基本保持在8000~8200，活跃峰值在3月7日达到高峰，峰值为13545。3月12日活动结束后两天，数据稍有下降，原因可能一方面是活动结束，数据平稳下降为正常的活跃数量，另一方面是因为活动结束后刚好为周末，周末流量会比工作日的流量少40%~50%，为正常现象。
在活动期间新老用户占比为7∶3，总新增用户10k左右，说明活动达到了拉新引流的目的。新增用户主要来源于行业群组（内部群+外部群）和朋友圈分享，说明要加强对社群的运营，日常的引导、组织社群的话题讨论和活动分享要坚持，提高用户黏性。通过日常的运营工作在社群里建立起威望后，要号召用户朋友们对活动信息进行传播就容易得多了。
各渠道的pv占比
各渠道的uv占比
活动总结
本次的活动主要是抓住了求职旺季的刚需和热点，整个活动流程比较顺畅，引导用户回答后落地到qq群、微信群集中运营形成闭环；加上内部和外部等扩散渠道，最后的结果超出了预期。问答模块的pv比上周同期增长了38%，访客量增长了34%；激活的用户量6000+，为上周同期的两倍，整体的回答数量也比上周多近70个，是一场成功的引流活动。
优化改进
这次活动主要是在活动规则上“踩了坑”，活动规则的细节没有完善。要注意做活动一定要细心，特别是对活动流程及规则说明一定要反复斟酌和测试，再怎么“死抠”也不为过，务必要再三确认。
本次活动需优化改进的主要有以下几点。
（1）优质内容集中展现，强化用户对品牌的感知。在邀请导师进行点评时应引导他们去点评几个较为典型的帖子，集中起来置顶显示，形成优质的回答/回复让用户看见，强化他们对产品品牌、活动主题、目的的感知，同时也节省了导师的时间成本。
（2）当涉及简历这个个人比较隐私的话题时，务必要将规则再写清楚一点、细致一点。如简历中哪些信息可以打码、哪些信息是必须有的，这些需要举例陈述出来，并添加特殊说明以防万一。
举例：
√ 正确：请各位小伙伴们在评论区里将你简历以图片的方式发布出来（简历里需包含教育背景、工作经历等重点模块，负责项目具体的名称可打码或用“xxx”来代替，个人信息（如姓名、电话、住址）可打码。
*特别说明：活动并不是为了获取任何用户的私人信息，分享简历出来只为了看看自己和别人简历的差距在哪里，请知悉！
x错误：请各位小伙伴们在评论区里将你简历以图片的方式发布出来，个人信息可打码。
说明活动规则时不应该以一句“个人信息可打码”带过，没有说清楚的结果就是会造成用户的误解，增加人工运营成本。
（3）活动需提供用户反馈的渠道。即使规则说明再仔细，还是会有用户对活动规则或内容存在疑惑，问答类活动也需要提供一个用户咨询的渠道，来应对后续可能产生的问题。
（4）利用好长尾流量。选取导师点评中较为优质的回答，编辑成一篇文章可以投放在“人人都是产品经理”社区，争取首页的banner位置做曝光，也可以在问答模块中置顶，展现优质内容。
（5）给予专栏作者一定的鼓励和反馈，体现回答者的价值。如制作一份精美的邀请函正式邀请专栏作家进行答疑，在问答社区中加v等手段，做好用户运营。
本次活动效果超出预定的目标，算是完美收官。适时抓住了适合的热点，围绕用户求职中可能会存在的问题有针对性地设计活动，才有如此效果。活动也受到了用户朋友们的好评，在朋友圈转发活动页获得许多点赞，如下图所示。
在活动中得到内推名额的小伙伴们的一名，经过简历的修改调整和面试指南的助攻，最后成功入职。在活动情况的后续跟进过程中，他们表达了对“人人都是产品经理”社区的感谢（如下图），希望我们能够多组织这类活动，一起交流；我们也很愿意去帮助同行，希望大家都能在职场上获得进步和提升。
（中奖者反馈截图）
有不少优秀的小伙伴们参与此次活动，分享他们撰写的简历，如下图。
导师们对积极参与活动的小伙伴的简历认真指导，分析其简历中存在的问题，提供修改意见，与小伙伴们互动，如下图。
总结
其实，运营并不仅仅是“活动”本身的运营，活动的策划、上线后的数据监测、用户间的互动等的必要模块考验的是运营人的内容、数据、用户运营的综合素质。因此，做线上活动运营的人，平时除了要多关注热点信息、创意脑暴之外，还要多写、多总结锻炼自己的文案功夫，多跟用户（特别是爱发牢骚的用户）交流，提升你的忍耐度和话术运用的熟练度。日复一日，水滴石穿，相信你们的运营能力会不断提升的！
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——人人都是产品经理 cecilia
chapter 05
第5章
做市场运营需要学会拓展客户
5.1 产品从哪里找流量
当完成产品设计、研发时，需要将其推向市场，得到市场的反馈，才能明确下一步的方向。这里的市场指的就是推给用户，那么这些用户从哪里来呢？这个时候，市场运营同学的重要性就凸显出来了。
市场运营，有的公司也叫渠道运营，我们会逗趣地将这些做市场运营的同学的工作叫作“拉客”。
很多时候，做市场运营的同学都会将用户运营和市场运营弄混，实际上二者有着本质的区别。在互联网行业里，很多事情并没有那么明确的划分界线，如有的公司将产品运营划为产品范畴，有的公司划为运营范畴，不同公司的定义不完全相同。用户运营有一部分工作是吸引新用户进入产品，还需要用各种方式保持用户活跃，增加用户的留存，同时要收集用户反馈，引导用户推荐好友和引导付费等。总体来说，做用户运营的同学是围绕用户的整个生命周期的，而且基本是在产品初期阶段会承担比较多的拉新工作，并不是最核心的工作。市场运营，主要工作是通过与市场上的各种渠道、产品进行商务合作，推广产品，给产品带来更多的有效增长。市场运营的主要工作偏向商务方向，需要更多地拓展渠道，与合作伙伴沟通，在渠道里用更少的成本争取到更好的资源，从而为产品带来更多的用户；同时，还要通过数据监控各渠道的用户质量，不断优化渠道投放效果；还需要有活动策划能力，与合作伙伴策划联合活动，使双方效益得到共同增长。
目前，移动互联网已经到了成熟阶段，简单意义的市场运营已经不足以满足日益增长的业务需求了。做市场运营的同学，除了需要有强大的资源拓展能力外，还需要增强数据分析能力和策划能力。数据分析能力，需要运用在渠道拉新的效果上，并用于分析新增用户的行为轨迹、活跃和留存数据，是否存在渠道“刷量”的情况。如果有付费投放，更需要不断地尝试不同付费方式所带来的效果，争取将性价比最大化。策划能力，则显示在合作形式上的突破，是否有足够新颖的方式为合作双方找到目标用户。移动互联网的推广方式可以说被尝试遍了，需要做市场运营的同学发挥更多的想象力，找到合作双方的亮点，进行放大、推广，促使目标达成。
有些时候，做市场运营的同学还会背负其他推广指标。当产品的用户量到达一定规模时，增长成了瓶颈，用户量就不再是第一考核目标了。如产品在某一阶段主推会员服务，市场运营考核的目标可能是和其他渠道联合推广会员服务，以成功推广的会员数为目标。在各个公司，由于产品类型不同，市场运营会有不一样的任务指标，有的可能是接入的合作方数量。总体来说，市场运营的主要目的是用各种合作的方式提升产品的用户增长和数据增长。
5.2 一份完整的市场运营计划
随着移动互联网的红利逐渐消失，用户对移动应用的依赖增强，新的移动产品长期占据用户的手机，困难也逐渐增加。
在移动互联网时代，市场运营和推广的方式较之前的pc时代只多不少。很多pc时代运用的推广方式，在移动互联网时代依然存在，只是形式上发生了一些转变。做市场运营之前，一定要有一份完整的运营计划，才能做到事半功倍。一份完整的市场运营计划，通常包括产品定位与目标用户分析，推广渠道及推广方式，推广目标与成本监控，推广数据分析，以及推广工作安排。
5.2.1 产品定位与目标用户分析
在推广产品之前，必须先充分了解自家的产品到底是什么样的，具有什么特性，和竞争对手相比优势、劣势是什么。同时找到自己的产品和竞争对手的产品的不同之处，这样往往就可以找出自己的产品的亮点。如今日头条主打个性化推荐，和其他新闻类客户端相比，产品更注重用户的个人阅读习惯，通过用户的阅读数据推荐相关内容，这成为头条诞生至今的“标签”。再比如，陌陌主打移动陌生人社交，这样的特点鲜明且比较容易绕开微信的打压，这个特点也将是未来在各个渠道主推的亮点。
市场运营人员要明确自己负责的产品所处的阶段，以及这个阶段推广的主要目的。在产品推广初期，主要工作是收集用户的使用数据，根据用户的数据进行有目的的优化。这时可以先利用一些免费渠道，争取一些免费的资源位，如应用市场首发等。在产品稳定期，主要目的在于扩大产品影响力，增加用户量。这个阶段需要利用所有的资源多管齐下，争取能够使用户量有较大增长。产品进入成熟期后，主要推广目的是增加活跃用户，特别是转化付费用户。这时最好可以找到用户质量较高和付费转化率较好的渠道，进行有针对性的投入。
至于用户分析，就是要明确产品的目标用户画像是什么样的，包括用户的性别、年龄、学历、地域、行业、职业、收入、兴趣爱好、消费习惯等。这些是将来在渠道推荐或渠道合作时，为了明确推荐对象而需要用到的用户信息。如一款办公类型的产品，就不适合在偏向游戏或偏向学生市场的渠道进行推荐与合作。
明确了产品定位和目标用户后，才能有针对性地推出推广计划，安排推广渠道和推广方式，跟进推广效果。
5.2.2 推广渠道及推广方式
这部分是推广计划的重点，必须清楚推广渠道都有哪些，每个渠道的用户大致是什么类型的，渠道的推广方式是什么样的，之后确认投放哪些渠道。
目前的推广方式主要分为线上和线下两种，如图5—1所示。
图5—1 移动互联网推广方式
移动互联网时代，产品在线上的推广方式愈发多样：app store等应用市场渠道、网络广告、论坛、贴吧，微博、微信等自媒体，以及大型app广告位、dsp、积分墙、联合推广活动等，这些推广方式可以进行不同的组合和打包。简单来讲，可以将这些线上渠道分为免费渠道和付费渠道，如图5—2所示。
市场上免费推广的渠道还是很多的，免费推广作为推广的基础，应该尽可能铺开。很多时候，免费推广的用户的质量反而更高，毕竟大部分情况下都是用户主动下载安装。免费渠道包括应用市场收录、网站宣传、论坛、贴吧，以及微信等各类自媒体渠道，还有平时大家所说的“换量”合作。
应用市场，作为移动端用户来源最大的入口，无疑是移动产品必须覆盖的一个渠道。目前市场上主要的应用市场有以下几种。
大型应用市场：腾讯应用宝、百度手机助手、91手机助手、360手机管家等。
线上推广渠道
图5—2 线上推广渠道汇总
小型应用市场：pp助手、uc应用市场、豌豆荚、应用汇、当乐、安卓、机锋、安智、木蚂蚁、n多、优亿等。
手机厂商应用商店：华为、小米、oppo、vivo应用商店等，如图5—3所示。
三大运营商：中国移动、中国联通、中国电信应用商店。
手机站：新浪、天网、宜搜等。
ios渠道：app store、91助手、pp助手、同步推、快用苹果助手、itools、各类限时免费大全等。
图5—3 华为应用市场（月活用户）
目前，国内的应用还看不到google play。
网站宣传、论坛、贴吧，这些都属于pc时代遗留的产物，主要推广方法是使产品有自己的网站，通过官网下载宣传，做一些基础的seo（搜索引擎优化）工作，建立相应的百科、知道等内容。笔者做过的几款产品的官网下载用户质量都很高。其次，论坛和贴吧在产品上线之初，可以将一些软文或活动，发布到流量较高、用户较多的版面，吸引用户来使用产品。后期针对效果好的渠道，可以进行持续的宣传。
微信、微博，包括今日头条的头条号在内的新媒体，主要通过内容吸引用户。不建议用一些夸张的内容来吸引用户进入后再引导用户下载，这样虽然会有很多用户来浏览，但是最终的转化率并不会高，必须从产品本身目标、用户背景和使用场景出发，调研产品的目标用户会愿意看到什么样的内容，吸引用户关注后，再逐步进行产品的宣传。
换量合作，即合作双方约定在某时间段内，给对方的产品或活动一定的曝光，并承诺能带来一定的用户浏览或用户转化下载。换量其实并不能说是免费的，只是不需要付出现金，取而代之的是用相同的流量还给对方。
免费渠道要尽力全面铺开，建议给每个渠道都建一个特殊的渠道号，观察各渠道的用户数据，针对效果较好的数据进行重点投入。比如，连续几天，在某个论坛中下载的用户留存和活跃较高，就可以在这个渠道上增加投入，进行一次推荐下载有礼的活动，来强化渠道效果。很多时候，选择对了合作伙伴，就很容易给产品带来第一批用户。免费渠道更适合用户量较小或创业型的产品，毕竟如果你的产品只是面向一些比较小众的用户，那么进行付费推广，将大大降低用户的留存量。
相比免费渠道，如果你有一定的推广预算，付费渠道相对会多很多。前面所说的免费渠道基本上都有付费推广的方式。
应用市场，目前基本上都有比较完整的商业模式，除了固定的广告位销售外，还有搜索引擎引以为傲的“竞价排名”，收费或提供奖品的推荐下载，各种push量的购买，甚至是排行榜等位置（如图5—4所示），等等。比较大的应用市场渠道，单个广告位的费用约为5万元人民币/天，并且一般都不会保证能够给产品带来多少下载量。所以在选择应用市场投放时，一定要了解这个应用市场的用户转化率是否足够高，用户质量是否稳定。在进行付费推广之前，先进行小部分的推广尝试，然后再进行大额的付费推广。一般来说，如果付费推广的效果不够好，可以和对方的商务人员沟通，应用市场都会进行一定程度的“补量”。
网络付费推广，就是大家平时所说的sem（搜索引擎营销），在pc时代是至关重要的，以百度为首的搜索引擎通过竞价排名赚得盆满钵满。在移动互联网时代，各大网站的入口能力在减弱，但如果用户是通过pc端来搜索，网络推广还是比较重要的。移动产品是否需要做sem，主要取决于产品的使用场景，如果是纯移动端应用，那么效果会大打折扣。如果是各端都有的产品，倒是可以尝试做一些网络付费推广。
论坛、贴吧、博客，这些和网络付费推广类似。目前有一些成规模的论坛或贴吧，已经开始销售固定广告位，选择合适的广告位对推广有一定的促进作用。
微信、微博的推广主要是指微信的广点通（如图5—5所示）和微博的粉丝通。通过付费推广微信和微博账号吸引用户关注产品，这种推广的转化率其实并不高，但是对于有服务号或网页版的产品来说，其实变相降低了用户的使用门槛。同时，这类用户的活跃程度不会太高，取决于自媒体发布的内容。还有一种就是找kol“大号”发文，让“大v”成为产品的代言人，这种方式的成本一般都比较高，正常情况下，一个微信大号的第一条订阅消息都需要几万到几十万的费用。
图5—4 某应用市场排行榜
图5—5 微信广点通
大型app的广告位。如优酷、滴滴、美团这类超级app，每天的活跃用户数可以过亿，本身就是个大型的流量入口，所以这些产品本身也有一定的广告位是开放销售的，但是可想而知，价格相当高。一定要慎用这类app的广告位，选择用户属性类似的产品进行合作，才能对提升产品用户量有帮助。
积分墙。这种在移动互联网时代曾广为人知的方式，目前在国内已经不那么流行了（据说目前积分墙在印度这类新兴市场还是很火）。简单来讲，就是在应用内推荐用户下载其他产品，安装完成后可以获得相应积分，其实是一种变相的广告位。目前在一些小型游戏中，这种方式还时常能见到。还有和积分墙类似的，一些比较大型的流量主会有网盟推广的合作，利用流量主的各种合作资源进行全方位推广。这两种推广方式，都适合一些小型产品。
各种dsp平台（需求方平台），是近几年流行起来的。dsp为广告主提供操作平台，广告主可以通过平台管理多个渠道的流量来源。简单地说，接入dsp后，就可以在dsp的后台看到市面上众多的广告位资源和实时价格，实现简单投放。相比网盟，dsp平台相对更加的精准和先进。前面讲的各种付费渠道，大部分都包含在dsp平台中，主要看平台所能涵盖的渠道面。目前国内做dsp比较好的有品友互动、安沃传媒、璧合科技、悠易互通、新数网络等。
再次强调，在做付费推广之前，一定要先完成免费推广。同时，建议先尝试较小的投入，来检验渠道的推广效果和用户质量，确认推广效果后，再进行大额的投入。推广期间，应持续关注推广效果，适当地向渠道方争取更多的资源。
讲完线上渠道，我们来看一下被很多人忽视的线下渠道，如图5—6所示。实际上，大部分大型移动产品的“发家”都是靠这些线下渠道，其中最突出的就是厂家预装。
华为、小米、oppo、vivo、中兴等国内手机厂家，以及韩国的三星都有这类业务。这类业务在前些年手机红利还未开始时，相对比较简单和奏效。手机预装的优势就是出厂就存在，用户在未出现其他选择时，使用厂家推荐的应用的概率很高。手机厂家基本上可以说是无本生意，既满足了用户的需求，又获得了一定收入，每台手机预装一个应用可以获得几角到几元的利润，同时有一些预装的应用还会进行一些后期的商业分成。应用方这边，手机预装的成本相对较高，按照一款手机有100万台的出货量，那至少得有约100万元人民币的投入。相对来说，最终获得的用户并不会有100万人，一般情况下，10%~20%的用户转化率是正常的数据；同时，后期维护的成本相对较高，厂家对于产品的稳定性要求较高，部分做预装的厂家还会增加一些定制需求，这些都需要考虑。国内的一些大型app基本都是从厂家预装开始快速带动用户量的，至今仍然如此。
线下推广渠道
图5—6 线下推广渠道汇总
之前还有一些线下的刷机渠道或店面维修渠道，基本上与预装相同，将应用装到给用户重新安装的手机系统中，增加用户使用产品的机会。目前，这种推广方式逐渐在减少，一是因为各大手机厂家的系统rom在不停地优化，刷机的用户在逐渐减少；二是手机的更新换代更加频繁，同时价格也更低，很多用户宁愿换新机也不愿意花差不多的价格去维修旧机。
媒体pr宣传。这种相对传统的宣传方式，宣传的对象不一定是目标用户，反而是一些媒体和关注媒体的用户。但是这种传统而效果不是最好的渠道却是不得不做的，原因有两点，一是利用宣传平台来讲述一个好的产品故事，抛出话题让大家对你的故事感兴趣，并将大家的兴趣引到你的产品上来；二是作为线上的推广软性辅助。
线下还有一些更传统的宣传方式，如贴海报、派发传单、扫二维码等。除非是特别生活化的产品，否则并不推荐用这类推广方式。
5.2.3 推广成本与数据分析
在投放每个市场渠道时，都要明确推广的成本，并做好相应的数据分析。在市场运营方面，最关注的几个数据指标包括活跃用户、留存率、付费率等。
利用免费渠道，基本上没有太多财务上的成本，需要投入的就是事先做好一整套完整的产品介绍物料，然后在相应平台上传这些资料，基本就完成任务了。相对来说，此时需要关注的数据也比较简单，主要关注各渠道的用户数量和用户质量。用户数量，只要看同一时间不同渠道的新用户增加数；用户质量主要是指用户的活跃情况和留存情况，包括用户的使用时长、使用频次、使用时间段、后续使用情况等。需要给不同渠道的安装包分配不同的渠道号，才知道哪些渠道的质量更高。
付费渠道，是通过一定成本获取用户，做市场运营的人尤其需要留意成本监控和数据分析。一般来说，目前市场上获得一个真实用户的成本为2~10元，除了类似p2p这类特殊产品获取用户的成本高得离谱外，5元/个用户算是比较正常的数值了。做付费推广，投放了一段时间后，如果发现用户数并未达到平均水平，就需要及时调整推广的素材和推广方式。如果调整工作结束后仍未达到预期数值，就需要和渠道沟通，争取做适当的补量。
通过付费推广而获取用户，最担心的是遇到刷量，买到了“假用户”或“僵尸粉”，所以更需要完整的数据分析。除了用户数量和质量的基本数据分析外，更应该分析的是用户的行为轨迹，如用户是从哪个页面来的，到哪个页面离开，是否具有统一特征；用户的订单转化率和 arpu值是否有异常。后面，我们会讲解运营的数据分析，这里就不赘述了。但是有一句话非常正确：“留住一个用户的成本比吸引一个新用户的成本要低得多。”所以新用户到来后，要想方设法将用户留住。
渠道运营最关注的数据应该是新增用户数、活跃用户数、用户留存率（有时也会看流失率）这几个指标，笔者从“人人都是产品经理”找到了一幅关于推广数据指标的梳理图，如图5—7所示，比较实用，大家可以看一下。
5.2. 4 推广工作安排
如果想要推广工作顺利进行，就需要有人能够维护不同的渠道，同时拓展更多的渠道。大体上，市场推广工作需要以下组织架构：1名总负责人、2~3名的渠道运营、1名同时负责新媒体运营和社区运营（如果特别重视新媒体也可以有2个人）、1名负责分析数据，加上几个实习生辅助各项工作。
总负责人需要和公司领导多沟通，了解产品战略意图，也需要和产品、研发、运营等其他部门的同事多沟通，了解推广的目的和产品的特殊属性，要从整体上把握市场运营的规律和总体要求。制订总体的运营推广计划，并下发任务和kpi指标；同时，关注市场上的各类渠道动向，及时调整整体的运营规划；另外，还要控制整体的推广成本，在严格的数据监控下，力争将推广效果最大化。
渠道运营的同学在整个推广工作中占据最为重要的位置。这里，对负责渠道运营的同学的要求相对比较高，要有相应的渠道拓展能力，当出现一个新的有效渠道时，需要商务洽谈进行合作；同时需要有一定的活动和策划能力，为每个渠道制订相对应的推广策略，并重点跟进合作活动。这些渠道运营的同学既是商务人员，同时又是运营人员。另外，还需要对每个渠道的用户特性和数据有充分的了解，在需要制订推广策略时，能迅速地判断出哪些渠道是最适合进行合作的。
做新媒体运营的同学与做社区运营的同学不同的是，他们需要更多的了解各种新媒体用户群体的兴趣爱好，需要有天马行空的想法，通过各种事件营销以吸引用户关注产品的自媒体，并在这些自媒体圈子中，找到相对应的目标用户。这类做运营的同学与后面讲的做新媒体运营的同学有很大的重合度，主要看做新媒体的目的是什么。如果是为了增加产品的用户数，那么很多时候会在市场运营部门中；如果是为了做产品的品牌宣传，那么可能与品牌或公关部门在一起。
数据分析的就不用说了，每个做渠道运营的同学都需要具备数据分析能力，只是如果有一个专门的数据部门或数据分析人员能进行更加深入的分析和纠错，这样配置能保证专人专职，效果更好。
图5—7 渠道运营数据指标
剩下的一些琐碎的运营事情，一般可以交给实习生完成，如各种基本资料的收集整理，以及简单的文案编辑、活动策划和数据分析等。
制订一份完整的市场运营计划，需要有明确的分工。负责人要从一开始就明确推广目的，然后将任务发给相应的做渠道运营的同学，渠道运营人员选择好推广的渠道与合作方式，后期做数据运营的同学根据数据分析，不断调整推广策略。
5.3 小结
（1）市场运营的主要工作内容是通过各种渠道合作，为产品带来有效的数据增长。
（2）市场运营主要的推广渠道是线上推广和线下推广，分别有免费推广资源和付费推广资源。
（3）制订一份完整的市场运营计划，要了解产品和用户，选择渠道和推广方式，进行数据分析，严格控制成本，明确人员职责。
（4）市场运营是互联网公司中很重要的一个环节，相当于为产品“输血”的部门，而且需要运营人员同时胜任商务和运营两种角色，具备比较强的开拓能力。